Un estudio realizado por investigadores de la escuela Kellogg de Management de la universidad de Northwestern revela que las personas salen de compras, también, antes de que ocurra el acontecimiento: la idea es que comprar cosas lindas crea una capa protectora contra posibles peligros. Básicamente los consumidores no compran solamente cuando están atravesando momentos difíciles sino también antes. Son, inclusive, muy selectivos en sus compras, pues adquieren productos que son específicos para la posible situación negativa. Por ejemplo, un estudiante podría comprar una bebida energizante antes de un examen o una mujer podría comprar una joya antes de una reunión con amigas que no ve hace tiempo para mostrar éxito en la vida. O antes de una reunión de trabajo algunas personas seguramente comprarán ropa para sentirse más seguros de sí mismos. Todos estos ejemplos muestran, dice el estudio, que antes de recibir un comentario negativo, los consumidores tienden a comprar productos que los ayuden a proteger la parte de su personalidad o la imagen corporal que creen que será sometida a ataque. Una vez que ocurre el hecho estresante –se aprueba el examen, se obtiene el empleo, se sale con amigas- los hábitos de compra vuelven a la normalidad. Pero si el feedback es negativo, el impulso consumista puede incrementarse aún más: en esta fase como distracción de los problemas.
Dicen que salir de compras hace bien. ¿Sos habitué de la "retail therapy"?
Seguramente te pasó que ante un impulso angustioso, saliste a comprar algo. La buena noticia es que le pasa a mucha gente. Es lo que llaman “Retail therapy” o “Terapia de compras”: en momentos de gran ansiedad o estrés hace bien dejar el mundo atrás y sacarle "jugo" a la tarjeta de crédito. Pero esta terapia de compras no se limita solamente al momento crítico: estudios probaron que las personas van de compras cuando presienten que se avecinan momentos de gran estrés. Aparentemente la terapia de compras es un mecanismo de defensa, como los atracones de comida. Después de una experiencia estresante que pone en jaque la autoestima, las personas tienden a incrementar el consumo para distraerse y olvidar el mal trago.
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