Según informó marketingdirecto.com, P&G quiere dejar de gastar dinero en anuncios que nadie ve. Es lo que lidera el cambio de estrategia anunciado por Marc Pritchard, chief brand officer de Procter & Gamble, que maneja buena parte del presupuesto publicitario. En este sentido, según la Association of National Advertisers, tan solo un cuarto del gasto en publicidad digital alcanza a gente real. Por ello cada vez más marcas reconsideran dónde va su dinero, como P&G.
Hay que admitirlo. La mayoría de los consumidores no quieren ser bombardeados por anuncios. De hecho, muchos de ellos instalan bloqueadores y abandonan para siempre aquellas páginas repletas de publicidad. Al menos 400 millones de dispositivos utilizaron ad blockers en 2016, un número que seguramente aumentase en 2017, cuyos datos todavía están siendo analizados.
Pero, en lugar de retirarse para siempre del online, las marcas más inteligentes están intentando ofrecer a la gente algo de valor que puedan intercambiar por su tiempo. En esta industria, si del 3 al 5% del target de audiencia conecta con una campaña, se considera un éxito. Pero, ¿en qué otra industria un 5% de acierto se considera de esta forma?
Otro factor importante es el fraude en la publicidad. Con los bots dominando cada vez más el tráfico online global, ¿cuánto de ese 5% suponen los robots? Tanto como para suponer 7.000 millones de dólares al año, según Imperva Incapsula.
Según señala Sean Tyson, chief strategy officer del proveedor de contenido premium Quielty, en AdWeek.com, ha llegado la hora de dejar de preguntar cuántas impresiones ha tenido un anuncio y empezar a pensar en experiencias que puedan crear confianza en las personas.
Con la mayoría de anunciantes compitiendo por los mismos puntos de diferenciación, marcas y agencias necesitan cambiar sus esfuerzos hacia la creación y distribución estratégica de contenido de calidad. Las agencias son buenas identificando los deseos de los consumidores, pero por culpa de cuestiones como el tráfico de bots o la aparición de anuncios junto a contenido indeseable, las tácticas tradicionales caen en oídos sordos.
Estos son los tres pasos que aconseja seguir Tyson para dejar de gastar dinero en anuncios que nadie ve:
1- Encontrar partners más especializados
El content marketing, el experiential marketing y el influencer marketing son alternativas que han demostrado su efectividad. Buscar socios especializados en estos nichos puede ayudar a entender las necesidades específicas de la audiencia y desarrollar campañas matizadas. Las grandes agencias son buenas en economía de escala, pero en muchos casos los players más pequeños son más innovadores y escuchan mejor a las audiencias específicas.
2- Cambiar el media mix
No hay que infravalorar la fatiga del consumidor. Es mejor adoptar un enfoque que ponga al lector o al contenido en el centro de todo para determinar lo que realmente interesa a la audiencia y no arruinar un mensaje publicitario. Explore canales digitales formativos como Quora, Amazon y cada búsqueda orgánica para conocer a la audiencia. Una vez decidido dónde se va a invertir, amortizar el gasto no funcional del equipo a través de un modelo de coste por cada mil impresiones (CPM) o coste por clic para rastrear el ROI. Evalúe los métodos orgánicos de forma igual de rigurosa que las iniciativas pagadas.
3- Utilizar verificaciones de terceros
Las redes sociales ofrecen diferentes formas de definir y seguir las visitas y visualizaciones, y estos números suelen ser distintos de los que se ven en las estadísticas propias. Las diferencias de medición o la inflación intencionada incrementan el escepticismo. Compañías como Moat miden la cantidad de humanos que están interactuando con su contenido. Recientemente se ha asociado con Pandora y sus anunciantes para que se cobre por anuncios vistos y no por cantidad.
En muchas ocasiones, es más fácil que una persona sobreviva a un accidente aéreo a que pulse sobre determinados banners. Por lo tanto, en lugar de seguir gastando dinero en publicidad que nadie ve, es mejor determinar dónde se puede proporcionar a la audiencia contenido de calidad que realmente les alcance. Si se siguen estos pasos, las marcas podrán continuar este 2018 con la confianza de estar siguiendo la senda del compromiso con el consumidor.