¿El problema? Que muchos de los clientes a los que los creativosprestan sus servicios no saben cómo tratar a las personas en cuyas musas (hiperactivas) de la inspiración han tenido a bien en confiar.
En el libro Dear Client la diseñadora Bonnie Siegler proporciona a los clientes una serie de claves para trabajar de manera más fluida con esas almas sensibles que son sin lugar a dudas los creativos. Fast Company recoge a continuación las claves más más importantes compiladas por Siegler en Dear Client:
1. Cuénteles el problema, no la solución
Los “briefings” que aterrizan en manos de los creativos deben ser pródigos en problemas, pero no tener en ningún caso la osadía de sugerir soluciones (ese es, al fin y al cabo, el trabajo de los creativos). Cuando el cliente sugiere una solución, tiende a agarrarse a ella como a un clavo ardiendo y termina constriñendo la creatividad del equipo creativo al que está pagando para hallar soluciones alternativas (y probablemente mejores).
Otro peligro asociado a las soluciones puestas sobre la mesa por el cliente es que el creativo contraponga una y otra vez sus propias ideas a esa solución para acabar cortando a estas últimas las alas (lo cual es sumamente peligroso en términos creativos).
2. Sea cauteloso con las palabras que salen de su boca
En ocasiones no es lo que dice el cliente sino cómo lo dice lo que acaba lacerando la relación que une a clientes y creativos.
Los clientes pecan muy a menudo de excesiva franqueza (sin una mínima pátina de tacto) y de vaguedad elevada a la máxima potencia cuando se comunican con los creativos.
A los profesionales de la creatividad no les gusta que el cliente les espete “Haz el logo más grande”. En cambio, están prestos a colaborar si el cliente da la vuelta a esta frase (excesivamente directa) y la sustituyen por esta otra: “Me no puedo evitar preguntarme cómo quedaría esta imagen si fuera algo más grande”.
De manera similar, “Lo odio” es una frase suficientemente ponzoñosa como para hacer añicos la relación entre creativos y clientes. En lugar de descolgarse con una frase tan cortante, los clientes harían bien en reformularla de la siguiente forma: “¿Me lo podrías explicar?”.
3. A un creativo no le interesa lo más mínimo lo piensa la esposa del cliente (y toda su parentela)
En ocasiones el cliente se pone en contacto con el creativo para decirle (sin demasiados miramientos) que ha mostrado su trabajo a su esposa (o en su defecto a su marido, su hija o su primo) y que la persona a la que ha solicitado consejo le ha asegurado que habría que dar una vuelta de tuerca al proyecto.
¿El problema? Que es muy probable que la esposa del cliente tenga un excelente buen gusto, pero no ha leído en ningún momento el “briefing” del que ha emanado el trabajo que ha llegado a sus críticos ojos, no ha estado involucrada en su gestación y no ha participado en ninguna de las reuniones en las que se ha discutido sobre el proyecto. Y eso resulta inevitablemente frustrante para los creativos.
La opinión de la esposa del cliente es válida, pero como podría serlo la de cualquier otra persona. Está bien que el parecer de la esposa salga a colación, pero siempre y cuando éste haya sido discutido previamente con más personas y esté verdaderamente en sintonía con el “briefing” previamente entregado al creativo.
Nada es más frustrante para un creativo que su trabajo sea echado por tierra por culpa de una trivial conversación surgida al calor de la almohada.
Si, de todas formas, la idea de la esposa acabara imponiéndose, sería de agradecer (es lo mínimo que el cliente puede hacer por el creativo) que la autora participara en futuras reuniones y estuviera directamente involucrada en la toma de decisiones.