Las recomendaciones de Google para comunicar en la era digital

En una entrevista que nos llega por intermedio de Intuic (Agencia de social media) Adriana Noreña, managing director de Google Latinoamérica, expone su visión sobre cómo la tecnología está cambiando la comunicación y qué se debería aprender de Silicon Valley.
“El cambio radical que se produce de la mano de la revolución digital está en las herramientas de las que hoy en día deben valerse los comunicadores para hacer su trabajo. Constantemente surgen nuevos canales de comunicación, los viejos medios convergen, y la innovación no es una opción sino una necesidad. La publicidad debe adaptarse a la agilidad del mercado de hoy, y en eso debe aprender del campo tecnológico”, así comienza su conversación y prosigue: “Hay ciertas reglas de las empresas tecnológicas que forman parte de los principios de Silicon Valley, y que son perfectamente aplicables a la comunicación. Estos lineamientos tienen que ver con la necesidad de lograr velocidad y agilidad en el inicio de proyectos, y con los imperativos de escuchar, aprender y trabajar de forma colaborativa. Uno de los secretos pasa por comprender que es necesario descartar rápidamente lo que no funciona.  Por eso decimos que esta es la era de la agilidad: no hay demasiado tiempo para pensar a largo plazo, sino que es necesario seguir el ritmo del mercado”.
Sobre estas nuevas formas de trabajo Noreña afirma que “en el sector tecnológico se dejó de lado un viejo modelo que se sostenía en lanzar los productos en pleno funcionamiento y respaldados por un extenso trabajo de investigación de mercado. Hoy por hoy se desarrolla un modo de trabajo más dinámico, en el que los productos pueden cambiar sobre la marcha, a partir de la respuesta de los usuarios. La comunicación debe prepararse para lo mismo.  El nuevo mercado, con un consumidor dinámico y amante de la tecnología, demanda una mayor apertura y flexibilidad en las estrategias de comunicación. Los ejecutivos publicitarios deben plantearse, por ejemplo, que es posible realizar campañas experimentales para luego lanzar un proyecto mayor. En Google, por ejemplo, realizamos una pequeña campaña en YouTube llamada “Search On” que nos ayudó a evaluar, a partir de la respuesta de la audiencia, qué anuncio emitir en el Super Bowl del 2010”.
En otro momento de la charla Adriana se refiere al modo en que la tecnología ha cambiado y perfeccionado los modos de conocer a los consumidores: “Una de las claves son las nuevas herramientas de estadística online. Internet ha derribado el espejo del focus group. Hoy en día hay formas de obtener datos sobre el comportamiento y los sentimientos de los consumidores casi en tiempo real, algo que con las metodologías tradicionales de testeo de consumidores no era factible. De esta manera se puede realizar un testeo rápido, tanto hablando de un producto como de una estrategia de comunicación, para detectar la respuesta del público y poder tomar decisiones sobre la marcha”, afirma la ejecutiva del buscador.
Para finalizar recomienda ir probando las nuevas herramientas de un modo cuidadoso y preciso: “La experimentación debe llevarse a cabo con cautela, es fundamental elegir correctamente el equipo de trabajo y que las tareas se realicen en colaboración y con compromiso para poder reaccionar con la velocidad que requiere este tipo de campaña. Pero los beneficios son más que los riesgos, ya que actualmente se cuenta con las herramientas necesarias para trabajar de forma eficiente y ágil a la vez. Por otro lado, es muy importante establecer valores firmes y tener muy en claro las ideas clave, para no perder el eje centrar de los mensajes. Trabajando de esa manera no debería haber mayores riesgos”.