La atención de las empresas y compañías de Uruguay, tanto públicas como privadas, y la región a la experiencia del cliente es una disciplina relativamente nueva y poco explorada, en comparación con otros países del mundo. Un estudio que incluyó a más de 12 mil personas de seis países de América Latina concluyó que frente a experiencias negativas de los clientes, en uno de cada tres casos las compañías no hicieron absolutamente nada al respecto; en cuatro de cada cinco casos no hubo pedido de disculpas; y sólo en uno de cada cinco casos la empresa los mantuvo informados de la situación.
Además, se estima que, en promedio, siete de cada 10 organizaciones ni siquiera miden la satisfacción de sus clientes en forma sistemática y actúan en consecuencia.
En entornos monopólicos -y podemos incluir en este apartado los servicios que los gobiernos brindan a la ciudadanía-, la situación es peor. Para empezar, la palabra cliente suele estar ausente: abonado, contribuyente, ciudadano o usuario, son algunos de los términos que se emplean con mayor frecuencia, más allá de que al final del día son clientes y como tales deberían ser tratados. Por ejemplo un estudio de McKinsey mostró que la satisfacción de los ciudadanos de América del Norte (incluyendo México) y varios países de Europa con los servicios públicos era sensiblemente menor que las que tenían con las industrias del sector privado, siendo en todos los casos “Gobierno” el sector peor calificado.
Otro ejemplo de que las organizaciones y empresas uruguayas no tienen a la experiencia del cliente en el centro de sus preocupaciones tanto como deberían, es que el rol específico de Gerente de Experiencia del Cliente u otros similares recién empezaron a surgir en el ámbito local, mientras que en Estados Unidos es algo que se ve desde hace unos 20 años. Esto indica que estamos bastante atrasados en el tema, probablemente más de una década.
En este contexto, lo principal es que las organizaciones entiendan que gestionar la experiencia del cliente radica en tratar de entender quiénes son sus clientes, cuáles son sus necesidades o problemas y cómo aportarles soluciones, impactándolos positivamente. Y no una vez, sino hacerlo en forma consistente. Claro que hay rubros donde esto es mucho más medular, como en las industrias de servicios o experiencias, pero en el resto la atención que se le da al tema es muy poca, aunque los beneficios de hacerlo correctamente son muchos.
Los estudios indican que los clientes felices vuelven a comprar o mantienen sus suscripciones, más que aquellos que tuvieron una peor experiencia. Inculso muestran que el esfuerzo de generar un cliente “muy satisfecho” tiene una recompensa especial en la recompra. Pero además, los clientes satisfechos con la experiencia son menos sensibles al precio, están abiertos a comprar otros productos de la organización, difunden comentarios positivos y recomiendan nuevos clientes, todo lo cual contribuye también al aumento en los ingresos.
Otro de los beneficios de lograr una alta satisfacción de clientes —más allá de que su gestión pueda requerir cierta inversión— es el aumento de la rentabilidad, también desde el punto de vista de los gastos: la buena reputación y el boca a boca ayudar a atraer clientes con mayor facilidad, en forma orgánica, bajando los costos de adquisición de nuevos clientes, y, desde el punto de vista operativo, la conformidad con los productos se traduce en menos quejas que gestionar, menos excepciones a aprobar y menos “atenciones” para compensar fallas.
Afirmar que gestionar la experiencia del cliente es costoso es un mito que existe en relación a esta actividad. También es común escuchar que las organizaciones no tienen un presupuesto adecuado para dedicar a este rubro, algo que tampoco debería ser una barrera. Se puede hacer una gran diferencia sin necesidad de gastar mucho dinero.
Por último, en el futuro cercano, aparecen los desafíos asociados con la tecnología y la atención al cliente. En este punto lo recomendable es que las organizaciones aprovechen el poder de la tecnología manteniendo siempre una esencia profundamente humana que les permita conectar de manera significativa con sus clientes.
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