Gonzalo Eyherabide, desde Larsen Laudrup & Lerby, destaca la problemática general del negocio publicitario en los últimos años y alega que se trata principalmente de un problema de mercado y también cultural que nos hace creer poco en nosotros y ser más endebles frente a la globalización: “Por un lado (como se sabe) los uruguayos somos pocos y por el otro (esto desearía que cambiara) tenemos una matriz cultural muy colonialista (es decir, muy colonizada, que valora poco lo propio y demasiado lo extranjero, lo cual se suma a la cuestión de vicios varios provincianos)”, opinó Gonzalo. Por su parte, Selva Andreoli de Grupo Perfil, destaca la dinamización que tendrán en el mercado las campañas por elecciones municipales y cree que no habrá cambios sustantivos aunque “seguirá bajando la rentabilidad y habrá menos campañas de sector público”.
Los analistas esperan un año con una inflación superior a la meta oficial y los empresarios están alerta, pero Fernanda Ariceta, desde Alva Creative House, cree que en general son optimistas y los sectores más afectados no son los que representan el grueso de la inversión publicitaria. “En este escenario 2015 debería ser un año bueno para la publicidad local. No excelente quizás porque las incertidumbres son limitadas entonces las marcas no sienten la urgencia por invertir porque tienen la ‘excusa’ de un horizonte incierto y la certeza de un mercado que, mal que bien, funciona. Algunas marcas si intentarán generar un valor diferencial, buscando la oportunidad de obtener una mayor tajada y/o de invertir para un futuro, en un mercado relativamente estable. La bonanza publicitaria, si la hay, será de la mano de éstas”, explicó Fernanda.
Según los profesionales en la materia el panorama de inversión en publicidad es estable pero, ¿qué pasa con la creatividad? ¿El 2015 presenta las condiciones para “jugársela” creativamente? Gonzalo Eyherabide es claro en este sentido: “El negocio publicitario se tiene que parecer (para sobrevivir y crecer) cada vez más al trabajo de los sastres (campañas a medida de las necesidades específicas y coyunturales de una marca, de un cliente) que al de una tienda barata de ropa estandar toda igual para todos los clientes”. Además Gonzalo confesó algo que le dice a los clientes: “Antes de disponerse a hacer publicidad, les pido a los clientes que recuerden un refrán que decía mi abuela: "para hacer una tortilla, es necesario romper algunos huevos". Hay que jugársela. Pero bien, en forma pertinente y adecuada respecto a una estratategia prefijada”. Y todos coinciden en la necesidad de no acudir a “recetas conocidas”. Pablo Buela desde PIMOD, no cree en recetas en un mundo tan cambiante y asegura que los anunciantes que se animen a innovar van a ser sin duda quienes hagan la diferencia. Fernanda Ariceta distingue entre “repetir de forma pensada” y “repetir en automático simplemente rezando para que se den los mismos resultados” y opina que habrá buen retorno para quienes tomen el camino estratégico de tomar riesgos. “Si veo que hay tantas cosas buenas disponibles, ¿por qué conformarme con menos? Ya buen diseño no es sinónimo de “caro” o de “premium” y la presión en las marcas que tradicionalmente se basaron en estos valores es la de trascender conectándose de otra forma con las emociones y vivencias de un consumidor que empieza a ser mas demandante”, aseveró Fernanda.
¿Y qué pasará con la publicidad digital? Le hicimos esta pregunta a Pablo Buela, de PIMOD y se mostró seguro: “Es de esperar que se nos venga un 2015 en el que siga creciendo la inversión en publicidad online, como esta sucediendo en el mundo. Uruguay sigue muy por debajo de los países desarrollados e incluso de la región en este sentido, con tan solo 7,4% de inversión destinada a online. También es de esperar que se acreciente la comunicación cruzada entre medios digitales y tradicionales, con por ejemplo mayor relación de la TV y Twitter. En todo este marco sin duda la creatividad seguirá siendo la reina que ayude a las marcas a destacarse frente a las demás.