La medición de dispositivos móviles es parte de una estrategia de "cross media", que busca unificar métricas entre medios tradicionales y digitales, permitiendo a las marcas y agencias tomar decisiones basadas en datos más precisos y comparables. Este desarrollo responde a los cambios en los hábitos de consumo, donde las plataformas digitales han fragmentado las audiencias pero han multiplicado las oportunidades de acceso a contenidos.
"Hoy las personas pueden consumir contenido en un bus, desde una película en Netflix hasta un video de TikTok. La tecnología nos da más oportunidades de ver, pero también más desafíos para medir de forma eficiente", señaló Hajmi.
A pesar del avance del consumo digital, Hajmi destacó que la televisión sigue siendo una plataforma con una penetración inigualable en América Latina. En Uruguay, por ejemplo, alcanza al 98% de los hogares. Durante eventos clave como elecciones o emergencias globales (por ejemplo, la pandemia), la televisión demostró ser una fuente confiable y de alta demanda, especialmente entre los jóvenes.
Sin embargo, plataformas como TikTok, Twitch y YouTube están transformando la manera en que se consume contenido. Estas plataformas, concebidas originalmente como redes sociales, ahora compiten como medios de comunicación masivos, permitiendo a los usuarios acceder a contenido fragmentado y personalizado. "El contenido ya no se mide solo por tiempo y audiencia, sino también por cómo se adapta a las plataformas donde se presenta", comentó Hajmi.
Kantar IBOPE Media ya implementó en Uruguay tecnologías como DeepSense y PM7, utilizadas también en Europa, para medir consumo en televisores. La próxima etapa incluirá el uso de dispositivos llamados Focalmeter, que se conectan al router del hogar y permiten medir el consumo en celulares, tablets y computadoras.
En una primera fase, estas mediciones se centrarán en el hogar, mientras que en el futuro incluirán el consumo fuera del hogar, marcando un cambio hacia métricas más personalizadas y representativas de la vida moderna.
"El consumo de contenido ya no es colectivo como antes; ahora es individual, y los datos deben reflejar esta nueva realidad. Cada dispositivo conectado en el hogar será parte de nuestras mediciones", explicó Hajmi.
La integración de métricas de dispositivos móviles tendrá un impacto significativo en la forma en que las marcas planifican sus estrategias de comunicación. Según Hajmi, estas nuevas métricas permitirán a los anunciantes evaluar la efectividad de sus campañas de manera más precisa, comparando el rendimiento en medios tradicionales como televisión con plataformas digitales.
Además, la introducción de herramientas de medición estandarizadas permitirá una mayor trazabilidad en las inversiones publicitarias, resolviendo uno de los desafíos actuales del mercado: la falta de métricas comparables entre medios.
"Estamos trabajando para que las marcas hablen un idioma común, ya sea que inviertan en televisión, streaming o redes sociales. Esto da más transparencia y seriedad a la industria", destacó el CEO.
A pesar de ser un mercado pequeño, Hajmi elogió a Uruguay como un referente en términos de adopción tecnológica y estrategias de medios. "Uruguay no tiene nada que envidiarle a mercados más grandes como Brasil o España. Las mediciones que hacemos aquí son equivalentes a las de Europa, y la penetración digital es excelente", cerró.
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