Como Forlán y Suárez pero en el medio local (se profesionaliza la gestión de imagen de los deportistas)

(Por Mathías Buela) Una disciplina que ya es moneda corriente en otros países y que llega a Uruguay para profesionalizar el desarrollo y gestión de la marca personal de los deportistas uruguayos.

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Álvarez Latallada fue la primera agencia de marketing uruguaya en especializarse en Marketing Deportivo. Comenzó a trabajar con dicha disciplina en el año 2014 y desde ese momento busca profesionalizar las estrategias de marketing y ventas de los clubes, equipos y sociedades anónimas deportivas. Este año la agencia decidió dar un paso más y, además de los servicios para instituciones, lanzó un nuevo producto denominado Representación de Imagen Deportiva, que se enfoca en el desarrollo de la marca personal de los deportistas.

“Cuando nosotros arrancamos en esta asignatura no había ninguna agencia que se dedicara a esto de forma profesional, quizá alguna lo podría hacer de forma casera, pero los primeros que trabajaron el marketing deportivo de forma profesional fuimos nosotros”, comenta Javier Álvarez, Director de Álvarez Latallada. El primer cliente de la agencia fue el Club Juventud de Las Piedras, con quienes “logramos cosas que eran increíbles para un cuadro del interior, desde campañas de socios hasta campañas de ventas de camisetas que fueron un éxito para la realidad del club”. A partir de allí la agencia puso el norte en posicionarse como especialistas en el área.

El nuevo servicio de Representación de Imagen Deportiva se diferencia del resto por apuntar al deportista en sí, no a los clubes. “Es una mezcla de marketing deportivo con marketing personal, donde se trabaja la imagen del deportista como primer eje de estrategia. Además, empezamos a hacer un nexo entre el profesional y el entorno. Esto implica también a los elementos comerciales que son parte de la vida del deportista. Marcas que quieren hacer acciones publicitarias, medios de prensa que quieren coordinar entrevistas…somos el nexo. Lo mismo que tiene Luis Suárez y Forlán, que tenían un departamento de marketing especialmente para ellos. Esto es lo mismo pero para jugadores que no tienen la exposición de estrellas como Suárez. Nosotros pasamos a hacer ese servicio de forma tercerizada para varios jugadores”. 

Hasta ahora, lo que pasaba a nivel local era que las empresas se acercaban a los deportistas y estos conseguían canjes o beneficios por mostrarse utilizando la marca. “Ahora lo que tratamos de hacer es negociar por los jugadores mejores dividendos por la misma acción. También filtrar cuál es la asociación de marca que le conviene más al jugador”. Esta última aclaración se debe a que, por la falta de un asesoramiento confiable, algunos deportistas muy identificados con un club han trabajado con marcas que se identifican con el club de la vereda opuesta, lo que termina siendo perjudicial para ambas partes.

“Ahora, cuando la marca se acerca al jugador que trabaja con nosotros, el jugador deriva a la empresa para que hable con nosotros y evaluamos juntos si es el deportista ideal para esa asociación, qué va a obtener a cambio, los plazos… las acciones comerciales que los deportistas logran por su cuenta son muy cortoplacistas, una sola acción y nada más. Nosotros estamos cambiando eso a contratos de más a largo plazo, más analíticos. Nosotros no proponemos eliminar el canje y decir ‘ahora te cobro’; proponemos decir ‘por qué en vez de una pauta puntual no convertimos al jugador en tu embajador de marca, no sólo le das canje por única vez sino que le das canje por seis meses y además le das un honorario por lo que invierte en las acciones de, supongamos, US$ 100 por mes’. A la marca no le cambia extender el canje y ya no es una acción puntual, es un embajador, la imagen del jugador pasa a ser imagen de la marca. Por eso las marcas lo ven con buenos ojos, porque hay planteos que van más a largo plazo”. 

Al momento, Álvarez Latallada está trabajando con dos Directores Técnicos y seis jugadores de fútbol del medio local, como Leonardo Ramos y Alexis Rolín. Profesionales que ya han construido una gran carrera y, por lo tanto, una imagen. Sin embargo, el objetivo es también trabajar con deportistas jóvenes que se empiezan a destacar, con el fin de potenciarlos. “Son deportistas jóvenes que de un momento a otro pasan a ser reconocidos pero por no saber gestionar la imagen terminan haciendo acuerdos que no son tan beneficiosos, cuando se podrían lograr cosas mucho más grandes”. 

El servicio de Representación de Imagen Deportiva también incluye la aplicación de herramientas para marketing digital, gestión de redes sociales y gestión de prensa, abarcando así las distintas aristas del entorno deportivo que afectan de una forma u otra su imagen. 

Álvarez menciona que todo esto es nuevo para el medio local pero no es nuevo para las marcas, porque ya están acostumbradas a trabajar de esta forma en lugares como Europa, Estados Unidos o incluso Brasil.

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