Las grandes plataformas de contenido están en pleno proceso de transformación. Nuevas estrategias, otro modo de competir y decisiones que, según Ariel Hajmi, CEO de Kantar IBOPE Media para Argentina, Chile y Uruguay, impactarán directamente la forma en que se consumen contenidos en América Latina.
En diálogo con InfoNegocios, Hajmi explicó que la industria atraviesa “el primer momento en el que las plataformas globales empiezan a buscar modelos más sostenibles” y que este reacomodo también abre oportunidades para los mercados más pequeños de la región. Además, destacó que Uruguay se encuentra en un lugar inesperado -y muy favorable- dentro del mapa mundial de medición.
Por otro lado, subrayó que los cambios no ocurren por azar, sino que, responden a la necesidad de competir en un escenario saturado, donde la batalla por la atención se juega minuto a minuto. En ese sentido, enfatizó que la información precisa sobre audiencias se volvió un activo estratégico, no solo para los medios tradicionales sino también para las plataformas digitales.
En los últimos años Uruguay incorporó la misma tecnología de medición que opera en Estados Unidos y el Reino Unido. Para Ariel Hajmi, ese salto explica por qué el mercado local aparece ahora mejor preparado para entender cómo cambian los consumos y cómo se reorganiza la industria. Hajmi detalló que esto fue posible porque el mercado uruguayo “se animó a incorporar una metodología avanzada que integra televisión lineal, digital y consumo fuera del hogar”. Asimismo, resaltó que la adopción se dio con rapidez, en un país donde los medios, anunciantes y agencias suelen alinearse con mayor facilidad que en plazas más grandes. “Uruguay tiene una madurez que sorprende. Cuando proponemos una innovación, la conversación es más ágil y la implementación también”, afirmó. Según explicó, esto le permitió al país alcanzar estándares que incluso superan a los de países con mayor población.
La incorporación de mediciones digitales también abrió una ventana distinta para entender cómo se consume contenido. Hoy el mercado puede ver con mayor claridad cómo se mezclan la TV abierta y el streaming, además de detectar comportamientos que antes quedaban ocultos. Hajmi señaló que contar con información sólida es clave para tomar decisiones en un escenario que cambia todo el tiempo.
Lo que se viene en el sector
Hajmi confirmó que las grandes plataformas ya están preparando un nuevo modelo para la región, alineado con lo que está ocurriendo en mercados más desarrollados. Ese giro responde, según dijo, a la necesidad de crecer sin seguir dependiendo únicamente de modelos basados en suscripciones.
En tanto, expresó que las plataformas están en una etapa en la que deben sumar otras formas de generar ingresos. Según explicó, ese cambio podría hacer más accesibles algunos servicios y, además, equilibrar la monetización en mercados donde la competencia es cada vez más fuerte.
Por otro lado, mencionó que la región tiene una dinámica propia y señaló que “Latinoamérica adoptó muy rápido las plataformas, pero ahora necesita un esquema más equilibrado entre precio, oferta y sostenibilidad”. En ese sentido, aclaró que el movimiento que se está gestando no es menor y que implica ajustes tecnológicos, comerciales y competitivos.
Uno de los grandes temas del sector es la capacidad de medir audiencias de manera unificada. Hajmi destacó que hoy los anunciantes necesitan saber cuántas personas ven un contenido, independientemente de si lo hacen en TV lineal, en una plataforma, en una app móvil o en una computadora. “Lo importante no es dónde se ve, sino que podamos contarlo”, afirmó. Además, insistió en que la medición cross-media es el camino inevitable para que la industria mantenga transparencia y confiabilidad. Asimismo, sostuvo que la multiplicidad de pantallas y formas de consumo representa un desafío técnico, pero también una oportunidad para la industria. “Cuanto más completo sea el dato, más eficiente será la inversión publicitaria”, agregó.
En este escenario, Uruguay se convirtió en “una especie de laboratorio natural". Su escala manejable, la facilidad para coordinar al mercado, la apertura a la innovación y un ecosistema publicitario que confía en el dato sólido generaron un terreno ideal para avanzar rápido.“Los países chicos suelen quedar al margen; acá pasó al revés”, apuntó Hajmi. Por eso destacó que Uruguay integra hoy el grupo reducido de mercados que miden con los estándares más precisos a nivel global.
Además, señaló que este avance abre la posibilidad de que la industria local influya en la implementación de nuevas metodologías en países vecinos, algo que —según indicó— no había ocurrido con tanta claridad hasta ahora.En paralelo a la transformación de las plataformas, los anunciantes también están reconfigurando su forma de invertir. Hajmi comentó que hoy buscan “alcance incremental real, no duplicado”, es decir, llegar a más personas pero de manera complementaria entre medios.
También destacó que la transparencia en la medición se convirtió en una condición indispensable para sostener la inversión, especialmente en un momento en el que las marcas demandan un nivel de precisión cada vez mayor.La industria del entretenimiento y la publicidad atraviesa uno de sus mayores cambios en décadas. Las plataformas globales están redefiniendo su modelo, los hábitos de consumo se diversifican y la medición se consolida como un pilar central para ordenar ese movimiento. Uruguay ocupa un lugar inesperado pero estratégico. “Es un mercado que siempre escucha, analiza y se anima”, concluyó Hajmi, dejando claro que el país no solo acompaña la transformación, sino que participa de la vanguardia.
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