Hace algunos días te contamos sobre un inesperado movimiento en el mercado de los lubricantes en Uruguay: de forma sorpresiva, el Grupo español DISA anunció que pasaría a hacerse cargo de la distribución exclusiva de lubricantes Mobil en nuestro país, desplazando así a Lidermind (empresa que tenía la licitación desde hacía 23 años), y dejando acéfala a la marca Lubrax (hasta ahora distribuída por DISA). Ahora hay más novedades en el frente, con una jugada estratégica de Lidermind ¿De qué se trata?
InfoNegocios conversó con Daniel Acebal, Gerente Comercial de Lidermind, quien explicó la otra parte de esta historia, que comenzó hace apenas unos meses. “El cambio se dió de forma repentina e inesperada para nosotros, como resorte del negocio global entre DISA y Exxon Mobil. A instancias de la española DISA, que presentó a Exxon el interés de representar su marca para Uruguay, Exxon Mobil elige cambiar a su distribuidor local después de tantos años, desplazándonos a nosotros”, explicó.
DISA llegó a Uruguay en 2021 cuando compró la operación de Petrobras para el país, incluido el negocio de lubricantes con la marca Lubrax. “Casualmente, el primer contacto con DISA lo hicimos desde Lidermind porque, buscando unidades de negocio, intentamos generar un acuerdo de exclusividad con ellos como red de estaciones. Los contactamos y les hicimos conocer las ventajas de trabajar con nuestra línea de productos… tanto les gustó el proyecto que lo fueron a buscar directo a Exxon Mobil”, disparó el Gerente Comercial.
Así las cosas, hasta ese momento DISA pasaba a representar a Mobil, Lidermind se quedaba sin cliente y Lubrax sin representante ¿cuál sería la siguiente jugada? El lector no se sorprenderá: Lidermind fue a buscar a Lubrax.
El contacto lo hicieron a través de la empresa Vibra Energía, encargada de Lubrax en Brasil. Así lo cuenta Acebal: “En un acto de resiliencia muy importante logramos contactar y participar del proceso de licitación de Vibra, que buscaba un nuevo representante para el mercado uruguayo. Luego de un proceso de negociación intenso, que duró solo tres meses, logramos el nombramiento como macro distribuidor de Lubrax para Uruguay en exclusividad”.
La segunda jugada clave estuvo en lograr otro convenio de exclusividad, ahora con la empresa Nexzur, encargada de operar la red Axion en Uruguay. Esto le permitía a Lidermind contar con el principal canal de ventas en el negocio de los lubricantes: las estaciones de servicio. “Esa fue la segunda oportunidad que tomamos, fue otra negociación en paralelo y logramos establecer una alianza tripartita que nos permite, dentro de nuestro plan de negocios, tener convenio con Nexzur”, continúa.
Pero ¿es tan fácil meterse en una estación? Lo cierto es que todo parecía alinearse para Lidermind porque, en una industria donde los contratos mandan, este año venció el acuerdo de exclusividad que Axion tenía con la marca Castrol desde el 2020. “Nexzur encontró en nosotros y el convenio con Lubrax, la mejor oferta en el mercado e hicimos un acuerdo por 5 años. Ahí fortalecimos nuestra estrategia de canales”. Redondito.
A su vez, en todo este cuento hay un dato que no es menor: en Uruguay Lubrax es la segunda marca en cuanto a market share o participación de mercado, con el 22%, solo por debajo de Ancap. Mobil, sin embargo, tiene un 4% de participación. ¿Cuál es la oportunidad? “En los últimos años Lubrax no pasaba su mejor momento en cuanto a posicionamiento, pero sí logró mantener la participación de mercado, entonces tenemos la oportunidad de un reposicionamiento de la marca a través de un mejor manejo de la línea de productos. Queremos hacer un mayor desarrollo de servicios, como los técnicos, el asesoramiento y dar un mejor acompañamiento para que los clientes fieles a la marca obtengan mayores beneficios”, adelantó.
Como cantaba Joaquín Sabina, “resumiendo”: desde el 1 de enero del 2024 las estaciones de servicio Axion venden lubricantes Lubrax, DISA vende Mobil, y Castrol está disponible en la red de reventa a través de lubricentros, talleres y casas de repuestos.
Con las cartas sobre la mesa, Daniel cierra: “Lo que era una crisis, porque perdíamos la marca de nuestro negocio, se terminó transformando en la oportunidad de llevar una marca que desde hace años ha ostentado este lugar de privilegio, en un lugar de liderazgo más favorable”.