InfoNegocios estuvo en contacto con Ariel Hajmi, CEO Kantar IBOPE Media Argentina & Uruguay, quien hizo especial hincapié en la apuesta que ha hecho la firma en la evolución tecnológica para medir todos los dispositivos dentro del hogar. En lo que respecta a “Uruguay es uno de los primeros países de la región que tiene la digitalización total de su panel desde agosto de 2021. De modo tal que en nuestro panel de TV, que está funcionando actualmente en Uruguay, podemos registrar todos los consumos que se realizan a través de los TV en el hogar, sean contenidos de TV lineal, en diferido, de streaming en TVs smart, HD, 4K o standard. Hoy registramos todos los consumos. Con esto completamos el primer objetivo que tenemos en todos los países de la región que es alcanzar la totalidad de los consumos audiovisuales tradigitales en el hogar: la medición de “Core TV””.
Dentro del plan de evolución de la empresa, el siguiente objetivo es agregarle una capa más a la medición llamada “Extended TV, la cual mide todos los contenidos audiovisuales o de video, lineales o no lineales, por streaming o en diferido que se producen en cualquier dispositivo: celulares, notebooks, tablets y similares. Con tecnología de tags, detección de IP y meters virtuales se pueden medir los consumos en todos estos devices dentro y fuera del hogar. Es así como se va hacia la medición Cross Media porque es hacia dónde va el consumo de medios tanto a nivel global como regional y local, y Uruguay va en esa línea” señaló el experto.
¿Cuál es la diferencia con otros sistemas que se utilizan en la región y el mundo?
Hoy nuestra medición cambia de paradigma de trabajo pasando a ser el eje central que se interconecta, se hibrida, con otro tipo de plataformas de grandes partners globales y regionales, players digitales, players de ecommerce y cableoperadores que tienen bases de RPD (Return Path Data) muy ricas.
En varios países tenemos alianzas con los principales carriers para empezar a sumar más granularidad a nuestra medición que tiene la trazabilidad de las personas que miran contenidos y tiene la información esencial para planning: con nuestra medición se conocen todos los datos demográficos de quienes consumen (Nivel socio económico, edad y género). El RPD le agrega granularidad a nuestra información de audiencia. Core TV, Extended TV y todos los diferentes “plug-ins” de información provenientes de las alianzas que estamos haciendo se irán poniendo a disposición en todos los mercados latinoamericanos.
Es importante tener presente que en Latinoamérica estamos aplicando la misma tecnología global y la misma metodología en todos los países. A partir de la medición de Core TV se agregan “capas” a la medición que son iguales en todos los países. Por ejemplo, los Focal Meters que permiten medir los consumos digitales son la misma tecnología state-of-the-art a nivel mundial que está llegando a Latinoamérica y estamos trayendo para Cono Sur.
¿Qué tipo de inversiones se han realizado?
Kantar IBOPE Media ha invertido mucho capital en los últimos años en tecnología y en equipos de medición, tanto a nivel regional como local en los países de Cono Sur. Nos consideramos una compañía “glocal”, con fuerte presencia mundial y local, atendemos los intereses locales y traemos las mejores prácticas globales.
Por ejemplo, para reconvertir el panel y medir todos los dispositivos y los consumos lineales y diferidos, hemos hecho una inversión muy grande en Uruguay, al igual que también se invirtió mucho en los demás países de la región.
Esta inversión nos permite avanzar con paso firme y sostenido. Una vez definido con los principales medios del país cuál será la siguiente etapa, cuál será el abordaje en scope y zonas del Extended TV y de los plug-ins como el RPD, se avanzará según lo que se acuerde. Sin dudas, esta evolución natural de las métricas influenciará muy favorablemente el modo de trabajo de las televisoras, los content factories, porque esta información no solamente sirve para entender cómo se consumen los diferentes contenidos en los diversos dispositivos sino que también es útil para desarrollar “contenido líquido” que se adapte a las diferentes plataformas. Y los más importante comercialmente para los canales es que permite comercializar en una métrica unificada el verdadero poder que el sistema de video tiene en un sentido 100% tradigital. Ya sea desde el punto de vista comercial o desde el punto de vista de contenidos, sin dudas que este cambio de paradigma es un salto cuántico enorme.
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