Esto supone una reevaluación significativa del estado de la industria. Hace tan solo seis meses, la agencia propiedad de IPG Mediabrands predijo un crecimiento del 5,2% para 2018, basado en el impacto de los drivers cíclicos, incluyendo los Juegos Olímpicos de Invierno, la Copa Mundial de Fútbol de la FIFA o las elecciones de Estados Unidos.
Pero se trata del mayor crecimiento esperado para el mercado en lo que va de año, especialmente por lo que se refiere a las ventas de medios digitales. Parece que todas las dificultades y polémicas asociadas con el gasto en digital, como la desinformación, el brand safety o los problemas con la privacidad, no han disminuido el gasto publicitario.
Por otro lado, MAGNA Global también destaca que los ingresos publicitarios combinados del duopolio digital, formado por Google y Facebook, crecieron un 31% interanual en el primer cuatrimestre de 2018, lo que supone una velocidad superior de crecimiento que el pasado año (27%). A pesar de ello, anticiparon un crecimiento más lento para la segunda mitad del año, debido a los cambios producidos en los presupuestos de anunciantes de gran peso.
MAGNA también ha encontrado que el gasto de anunciantes pequeños, locales y directos continúa creciendo con rapidez, compensando este descenso en los grandes anunciantes. En total, la venta de medios digitales representará el 46% de la inversión publicitaria global a finales de 2018, anticipando, además, que ya será el 50% del gasto para 2020.