Coca-Cola quiere dejar de ser visto como un “anunciante tradicional”. Por ello, ha decidido nombrar como co-creadores a los consumidores, en lugar de a las agencias. Así lo ha señalado David Godsman head of digital del gigante de los refrescos, durante el Adobe Summit. La compañía se embarcó hace 12 meses en un programa de transformación digital de cinco años en cuatro áreas: operaciones, negocios, cultura y experiencias.
Sorprendentemente, Coca-Cola ha incluido el marketing y la publicidad en esta última categoría, según TheDrum.com. Godsman no solo ha pedido a los marketeros tradicionales de la marca que se conviertan en generadores de experiencias, sino que también ha incluido a los fans de la compañía como elementos vitales de su estrategia de creación de contenido.
“Lo digital nos permite crear experiencias unificadoras que, sin importar el idioma o el lugar del mundo, nos ayudan a reunirnos”, señaló. “Lo digital les permite participar con nosotros de forma activa y co-crear las experiencias que traemos al mercado”. Por ello, ha afirmado que no quieren seguir siendo un anunciante tradicional en este contexto.
Por su parte, James Sommerville, vice president of global design de Cola-Cola, presentó una de las primeras incursiones en esta estrategia de los consumidores en el papel de creadores. Se trata de Coke x Adobe x You, que ya fue lanzado silenciosamente en las redes sociales en octubre del pasado mes, con un breve resumen que señalaba: “Crea una obra de arte celebrando Coca-Cola, el deporte, el movimiento, la fuerza y la unidad a través de las herramientas de Adobe Creative Cloud”.
“Pensamos: ¿qué pasaría si le dieras a los diseñadores de todo el mundo tres o cuatro herramientas simples y un breve resumen, tan corto que pudieras tuitear?”, expresó Sommerville. Hasta el momento, el proyecto ha obtenido 900 presentaciones, desde animaciones hasta ilustraciones hechas a mano. Todos los diseñadores tenían el encargo de hacer el círculo rojo de Coca-Cola, mientras que Adobe y Coca-Cola mantuvieron en secreto los Juegos Olímpicos de Tokio 2020.
Sommerville señaló el entusiasmo con el que se había trabajado con los productos y con la marca. Lo cierto es que la marca necesitaba reavivar su estrategia creativa, pues algunos de sus últimos trabajos habían sido duramente criticados. Es poco probable que la compañía deje de trabajar con las agencias pues, como enfatizó Sommerville, las aprecian y necesitan. Pero también quieren contar con artistas independientes, como Noma Bar, o “alguna persona que esté ahora mismo trabajando en un Starbucks con un portátil”.
Pero el laboratorio de diseño de Sommerville está experimentando ahora mismo con prototipos tecnológicos, como un dispensador de datos móviles en lugar de refrescos, lo que requerirá la experiencia de tecnólogos creativos, no tanto de los tradicionales. “Quiero invitar a la comunidad creativa a re-imaginar toda la experiencia. Todo el mundo, en esta sala, en este planeta, tiene derecho a trabajar con Coca-Cola”.
“Nuestro pasado es muy importante para nosotros. Nos educa. Lo bueno, lo malo, lo que funcionó, lo que no funcionó”, señala. “Las historias son las mismas, pero el contexto ha cambiado. Nos referimos a la tecnología, la transformación y el talento. Pero, en última instancia, para nosotros la experiencia comienza con el producto. Es la textura, el tacto del vidrio, la temperatura”.