Con Raquel Oberlander, CEO de Hepic

En InfoNegocios una vez a la semana almorzamos con empresarios de relevancia con el objetivo de saber de primera mano qué está pasando en el mundo de los negocios en Uruguay. En esta oportunidad compartimos un almuerzo de Plantado, el restaurante de Hyatt Centric Montevideo, con Raquel Oberlander, CEO de Hepic, y recogimos algunas frases de su paso por Te Invito a Comer:

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¿Cómo está el marketing digital entre las empresas uruguayas? ¿La mayoría usan esta herramienta o todavía falta mucho?

Creo que hoy ya no existe empresa que no utilice en algún punto el marketing digital. Al menos las redes sociales. Eso no significa que lo utilicen bien, por supuesto. 

De hecho, creo que el término marketing digital ya quedó obsoleto.  Porque obviamente el marketing es un conjunto de estrategias,  tácticas y acciones organizadas en un plan para ayudar al éxito de una organización, entendiendo éxito por el cumplimiento de sus objetivos. Y algunas ocurren offline y otras online, pero todas deben estar alineadas y ser parte de un todo. 

Ahora, sí es cierto que existen diferentes niveles de madurez. Hay empresas que realmente están muy avanzadas, con personal capaz y talentoso pensando y ejecutando las acciones de marketing;  o con buenos proveedores y otras que no. Una  realidad es que el marketing actual requiere de habilidades diferentes y  es imposible que una sola persona sea experta en programática, copywriting, edición de videos, paid media, seo, content marketing, personal branding, desarrollo web, etc. 

Por eso cuando trabajo en consultoría me preguntan mucho cómo debería estar conformado un departamento de marketing. Y lo que hago es analizar según el core de la organización,   qué actividades deberían hacerse in House y qué actividades deberían tercerizarse. El marketing de hoy implica un sinfín de canales, cada uno con su propio lenguaje, implica utilizar marketing automation,  data science, implica tener muy claro el bouyer journey  y generar contenidos de valor para las personas según la etapa donde se encuentren y su contexto. Implica hiperpersonalizar. Se ha vuelto muy complejo y desafiante, pero por eso mismo también muy interesante. 

¿Cómo haces para mantenerte al día con las últimas tendencias de algo que evoluciona todo el tiempo?

La verdad es que yo soy adicta a la lectura y como leo en el ipad, con la app de kindle y comprar libros es tan simple como hacer click, me compro muchos más libros de los que tengo capacidad de leer. Pero lo hago así porque subrayo lo que me importa y luego uso un plugin para descargar lo subrayado y mis notas y hacerme una especie de “ficha” de cada libro.Y  de hecho muchas veces los comparto con mi comunidad en mi newsletter semanal #ModoMarketing o en el podcast que se llama igual.   Por otro lado soy una gran consumidora de contenidos y cursos digitales. Y aplico  lo que hoy se entiende como micro-learning que es ese aprendizaje continuo del cual uno a veces ni siquiera uno es consciente.  Yo estoy suscrita a muchísimos  newsletters, algunos pagos y otros gratuitos, participo en webinars, masterclasses, membresías, etc. 

Por otra parte en HEPIC, la empresa de content marketing que dirijo, tenemos un espacio que se llama #ModoLearning que consta por un lado de un canal en Teams donde todas las personas del equipo que encuentran algún contenido interesante lo ponen ahí y eso es excelente porque obviamente está “curado” por la propia gente de mi equipo y por otro lado un espacio quincenal los viernes de tarde donde ya sea que traemos un invitado o que alguna persona del equipo expone algún tema y ahí hemos hablado de Metaverso, de NFT,  ahora tenemos previsto dos workshops sobre Inteligencia artificial.

Y por otro lado te diré que escribir libros o preparar cursos obviamente es la mejor forma de aprender porque te obliga a estructurar la información o investigar sobre temas que no tenés 100% claros. Este año armé el curso de personal branding y para mí fue fabulosa la experiencia. O lo mismo cuando preparo una conferencia. De hecho a veces me piden de temas que ya sé de memoria y yo propongo temas nuevos justamente para analizarlos y entenderlos para poder comunicarlos.  

Por último quiero mencionar que HEPIC es parte de Domus, un grupo de empresas hermanas, amigas, humanas y tecnológicas que nos potenciamos mutuamente y aprendo muchísimo de las demás personas. Siempre hay alguien que sabe más que yo de algún tema, y no solo que sabe más, sino que está dispuesto a compartir lo que sabe. 

¿En promedio, cuánto debe invertir una pyme para implementar buenas prácticas de marketing digital y en cuanto tiempo comienza a ver resultados?

Es muy difícil responder esa pregunta porque obviamente depende del tamaño de la pyme y de sus objetivos. Lo más importante a nivel de marketing es ver o evaluar que la inversión esté teniendo resultados; eso es lo único que importa. Tener un presupuesto fijo de marketing responde a una lógica antigua: tengo este presupuesto y veo cómo lo invierto. Hoy debe ser al revés: empiezo a invertir veo qué resultados estoy teniendo y mientras esté obteniendo resultados tengo que invertir cada vez más. No tendría sentido parar una inversión que me está dando resultados y que me está permitiendo crecer y escalar.

De todos modos, habitualmente cuando uno habla de inversión en marketing creo que se están refiriendo a la inversión en pauta en medios,  cuánto invertir en anuncios en Google o en Meta. Pero la pauta es una parte pequeña y hoy debería ser al menos igual la inversión en medios que en producción de contenidos, porque como decíamos hay que hiper-personalizar y generar contenidos relevantes para cada persona. Tenemos que recordar siempre que a ninguna persona le importa lo que hacemos, nuestros productos o nuestro servicio, sólo le importa cómo podemos hacerle la vida mejor. 

Entonces se trata de crear un plan, empezar a ejecutarlo y también estar dispuesto a pivotear rápidamente cuando vemos que esas acciones que estamos haciendo no están dando resultados. Lo que es una campaña de performance en unos 15 a 30 días tiene que estar traccionando, el email marketing suele ser bastante inmediato también; ahora una estrategia de contenidos y SEO demora al menos 6 meses. Por eso el plan debe abarcar diferentes canales. 

Y sobre todo, y esto lo recalco ya que estamos hablando de pymes, jamas confiar el éxito de tu negocio a una plataforma que no podés controlar. Y por eso, tenés que tomar lo bueno de las redes sociales pero no dejar que todo tu negocio pase sólo por Instagram o TikTok. 

¿Qué proyectos tenés para este año?

Por un lado estoy escribiendo un nuevo libro y difundiendo el curso de Personal Branding en varios países. En la primera edición hubieron casi 100 personas y el feedback fue increíble, realmente. También sigo con algunas consultorías.

Pero sobre todo, me estoy enfocando en HEPIC, que es la empresa de la que soy CEO y Co-Founder, que se especializa en Content Marketing para B2B, Tech, Finanzas y Health. 

Está creciendo muchísimo el área de Personal Branding, donde colaboramos con los C-Level o equipos comerciales a potenciar sus perfiles en Linkedin y de esta forma lograr increíbles resultados de negocio. 

Y hace unas semanas abrimos una Unidad de Employer Branding, donde trabajamos la comunicación interna y externa de la marca empleadora y hacemos acciones de gamificación para el desarrollo de equipos de alto rendimiento. Y la verdad es que estamos teniendo una recepción increíble.

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