El ecosistema televisivo y publicitario sigue evolucionando a un ritmo acelerado, según revela el informe 2025-2026 Upfronts/NewFronts Guide de Nielsen. La transición entre la televisión lineal y el streaming es más fluida que nunca, con un crecimiento sostenido de la publicidad en plataformas digitales y nuevas estrategias para segmentar audiencias.
El auge de la TV convergente
El informe destaca que la línea entre la televisión tradicional y el streaming se ha difuminado por completo. La televisión conectada (CTV) continúa ganando terreno y se proyecta un crecimiento del 10% anual en su inversión publicitaria hasta 2027. En 2024, el 77% de los estadounidenses ya utilizaban CTV, frente al 68% que aún ve televisión lineal. Además, las plataformas de streaming con publicidad (AVOD y FAST TV) están creciendo más rápido que las opciones sin anuncios (SVOD), con un aumento del 63% en la penetración de AVOD desde 2022.
A pesar de este auge del streaming, la televisión tradicional sigue siendo un pilar clave para alcanzar audiencias masivas, especialmente en eventos en vivo como deportes y noticias. En el tercer trimestre de 2024, los eventos deportivos representaron el 26.4% de todo el tiempo de visualización en televisión abierta, impulsado por eventos como los Juegos Olímpicos y la temporada de la NFL.
Audiencias más allá de edad y género
El análisis de Nielsen sugiere que los anunciantes deben ir más allá de las métricas demográficas tradicionales para segmentar a sus audiencias de manera más efectiva. La televisión programática permite integrar datos de primera mano, lo que posibilita campañas más precisas dirigidas a perfiles específicos como "High Earners" (hogares con ingresos superiores a los 100,000 dólares), quienes dedican el 33.1% de su tiempo de visualización al streaming, y "New Moms" (mujeres de 18 a 44 años con un hijo menor de 2 años), quienes destinan el 71% de su consumo de TV a plataformas digitales.
En este contexto, la medición de Nielsen resalta la importancia de entender los hábitos de consumo de minorías raciales y étnicas en EE.UU. Los espectadores asiáticos, por ejemplo, ven una hora y 18 minutos menos de televisión al día en comparación con el promedio general de la población adulta estadounidense.
El impacto del retail media y la publicidad omnicanal
El informe también señala que la publicidad en televisión ya no puede considerarse un canal aislado. El crecimiento del retail media (espacios publicitarios dentro de plataformas de e-commerce como Amazon y Walmart) está cambiando la dinámica del mercado, con un 68% de los anunciantes globales indicando que esta tendencia es cada vez más importante en sus estrategias.
En términos de inversión, el gasto en medios ha tenido un crecimiento desigual. Mientras que sectores como seguros (+50%), automóviles (+43%) y telecomunicaciones (+43%) aumentaron su presupuesto publicitario en 2024, categorías como viajes en línea (-35%) y moda minorista (-26%) mostraron una contracción en su inversión.
Conclusión: transformación del ecosistema publicitario
El informe de Nielsen muestra que la convergencia entre la televisión tradicional y digital está modificando la forma en que las marcas planifican sus campañas. La televisión conectada sigue ganando participación, pero la TV lineal mantiene su relevancia en eventos en vivo y audiencias específicas.
Los anunciantes que busquen maximizar sus inversiones deberán adoptar estrategias híbridas, aprovechando la segmentación avanzada y las herramientas de medición para optimizar el impacto de sus campañas en distintos formatos y dispositivos. La clave será integrar los datos y la tecnología para crear campañas publicitarias más precisas y efectivas.
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