Actualmente, Movimagen comercializa más de 1.000 espacios publicitarios en ómnibus, con algunos soportes que alcanzan niveles de ocupación “prácticamente al 100%”, según explicó Crisci a InfoNegocios. La publicidad en transporte continúa siendo uno de los pilares de la compañía, aunque ya no representa la mayoría de su facturación debido a la diversificación hacia otros formatos.
La cantidad de campañas también permite dimensionar el movimiento del negocio. Crisci estima que se gestionan entre 250 y 300 campañas anuales, aunque aclara que no cuentan con una medición exacta. Se trata de acciones de lanzamiento, promociones, posicionamiento e institucionales, con duraciones variables según los objetivos de cada anunciante. La demanda es relativamente pareja durante el año, con diciembre como principal pico y enero algo por debajo.
El avance de la publicidad digital modificó con fuerza el mix de medios durante la última década, pero la vía pública consiguió mantener un lugar dentro de las estrategias de comunicación. “En los últimos tiempos vimos un fuerte crecimiento de los medios digitales en detrimento de otros formatos más tradicionales”, señaló Crisci. Sin embargo, sostuvo que la vía pública logró posicionarse junto a lo digital como el “combo elegido” por los anunciantes.
Para el ejecutivo, la explicación está en que ambos formatos cumplen funciones diferentes. “La vía pública tiene algo que ningún medio digital puede replicar: una presencia física, masiva e ineludible en la calle”, afirmó. Por eso, entiende que ambos medios “no compiten, sino que se complementan” para alcanzar al consumidor en distintos momentos y lugares.
En ese escenario, uno de los desafíos pasa por demostrar cada vez mejor el impacto de las campañas. Movimagen ya cuenta con mediciones en sus pantallas de vía pública y está evaluando un proyecto para medir todos sus soportes.
Crisci no quiso resumir el estado del negocio en una cifra de facturación o inversión —tampoco reveló cuánto representó la campaña más grande comercializada por la empresa—, pero sí definió al medio como “súper consolidado” y aseguró que el mercado ya lo incorporó como una opción importante dentro de sus planes de pauta.
Así, mientras las marcas destinan cada vez más atención a los canales digitales, la publicidad en ómnibus busca consolidarse desde otro lugar: como un medio de alcance físico y masivo que, lejos de desaparecer frente a las pantallas, puede funcionar como parte del mismo ecosistema publicitario.
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