Quienes se desenvuelven en el universo digital y no son (lamentablemente) ni Facebook ni Google ni Alibaba lo tienen muy difícil para hacer oír alto y fuerte en un mercado en el que el pez grande se come (lamentablemente) muy a menudo al chico.
Sin embargo, la galaxia digital es lo suficiente vasta para acoger en su seno a “players” de todos los tamaños, también a los aparentemente más diminutos. En un ponencia pronunciada hoy en el marco de la conferencia Online Marketing Rockstars (OMR) Philipp Westermayer,
el fundador de esta cita anual con el marketing digital, ha proporcionado unas cuantas claves para aprender a nadar en ese mar infestado de tiburones (de dimensiones colosales) que es la red de redes.
1. Horizontalización
Para monetizar más y mejor a sus clientes las empresas digitales están obligadas a ampliar (poco a poco pero sin pausa) sus productos y servicios. Es lo que hacen, por ejemplo, compañías como Zalando o Uber. En 2018 Zalando vendía única y exclusivamente zapatos.
Más tarde la célebre empresa alemana de e-commerce comenzó también a comercializar ropa y dentro de muy poco le hincará el diente a los cosméticos. También Uber ha ampliado notablemente en el transcurso de los últimos años su portfolio de servicios, donde ha ganado cada vez más peso el reparto de comida a domicilio.
2. Retener al cliente con el foco puesto en el CRM
El segundo consejo de Westermayer entronca directamente con los ubicuos modelos de suscripción. “Las suscripciones están en todas partes. Vivimos en la economía de las suscripciones”, recalca Westermayer. Tan omnipresente son las suscripciones que amenazan con abrirse paso también en el mercado automovilístico (aparentemente ajeno a este modelo).
Sin embargo, un modelo de suscripción no basta para prosperar en la nueva era digital. Y necesita inevitablemente colgarse del brazo del CRM. Un ejemplo de buen CRM (y por lo tanto capaz de retener con “pegamento extrafuerte” al cliente) es la estrategia de email marketing del portal de reservas hoteleras Booking.com. “Puede que la estrategia de Booking.com no sea particularmente inspiradora, pero sí es extraordinariamente penetrante”, asegura Westermayer.
3. Destacar entre la multitud
El tercer consejo de Westermayer pasa por hacer marketing diferente y arrebatadoramente ingenioso. Para llamar la atención (extraordinariamente escurridiza) del consumidor una buena estrategia es siempre la provocación. Es lo que hace, por ejemplo, la marca de “smoothies” True Fruits, que hace poco se descolgaba con un divertido anuncio en el que retrataba muy atinadamente (y en su propio beneficio) el bochorno que embarga a quienes se sienten observados y colmados de miradas rijosas cuando comen plátanos.
Otra manera de amplificar el poder del marketing, y hacerlo de manera diferente al resto, es convertir al CEO en una marca en sí misma. Es, por ejemplo, el caso de Karl Lagerfeld, Coco Chanel o Jeff Bezos.
4. Digital PR
Relaciones públicas convenientemente metamorfoseadas y adaptadas a la nueva era digital.
Este el cuarto consejo de Westermayer, que tiene muy claro cuál es el mejor ejemplo reciente de lo que él denomina Digital PR: el protagonizado hacer poco por Tesla a bordo de un cohete con rumbo a Marte.
También maestra en el arte del Digital PR es Apple, que cada vez que tiene a bien presentar un nuevo producto (bueno o menos bueno) concita la atención de medios procedentes de todos los rincones del planeta (sin gastarse un solo euro).
5. Agilidad en las plataformas
Westermayer recomienda a los “enanos” digitales con ínfulas de gigantes hacer un uso lo más creativo posible de las plataformas digitales a su disposición. En Google Shopping, por ejemplo, las marcas pueden diferenciarse de sus rivales haciendo las cosas de manera ligera (o radicalmente) diferente. Es lo que hace, por ejemplo, Asos. Cuando el usuario busca en Google Shopping zapatillas de Adidas, todas las ofertas van acompañadas de fotos del producto sobre fondo blanco. En cambio, Asos opta por una imagen completamente distinta: la de una modelo luciendo las zapatillas de Adidas y enfundada simultáneamente en un llamativo pantalón rojo.
Por otra parte, en Facebook las marcas pueden sacar mucho jugo (si así lo desean) a los grupos, donde pueden comunicarse con sus fans sin ser esclavas de los ubicuos e interesados algoritmos.