El mercado audiovisual ha cambiado de manera radical en los últimos años. La televisión lineal ha visto llegar al que un tiempo atrás era su feudo a nuevos y potentes competidores que ofrecen al público una oferta de contenidos amplia, sin restricciones de ningún tipo y a un precio más que razonable.
Todo ello ha llevado a un cambio en los hábitos de visionado de los espectadores. De hecho, a pesar de que la televisión sigue siendo uno de los medios publicitarios por excelencia, con una inversión de 20.000 millones de euros en el conjunto de los 5 principales mercados europeos (Francia, Reino Unido, Italia, Holanda y Alemania), el tiempo de visionado de televisión lineal ha caído un 9% en Reino Unido, un 6% en Holanda y un 5% en Italia.
Ante esta situación, las televisiones europeas se encuentran inmersas de lleno en una transformación del mercado para seguir siendo competitivas, pero ¿qué cambios debe atajar la industria para salir victoriosa de esta batalla?
Según recoge Campaign, una de las claves es la necesidad de tener segmentos publicitarios comunes, así como atributos de targeting a través de todo el inventario televisivo con el objetivo de ofrecer escalabilidad a los marketeros. Además, apuestan por contar con datos de audiencia que ofrezcan patrones de consumo comprensivos y verificados de manera independiente y ayuden atraer a nuevos anunciantes a la televisión.
Asimismo, destacan la necesidad de establecer métodos para la medición de la eficacia publicitaria y la unificación de las herramientas de atribución, sobre todo en áreas como la viewability, el brand safety para sacar a relucir el valor del medio.
La programática es otro de los objetivos de la industria televisiva europea que, aunque acapara un enorme interés entre los profesionales, todavía tiene diferentes escollos que solventar. Para ello, afirman, la colaboración es fundamental tanto a nivel de datos, como de contenido y de tecnología publicitaria.