Yo quiero tener un millón de compradores (el plan de Mercado Libre para Uruguay)

(Por Mathías Buela) Con la excusa de un nuevo Ciberlunes fuimos a charlar con Diego Gamba, Country Manager de Mercado Libre, quien nos contó cuáles son algunos de los planes del gigante de comercio electrónico para nuestro país así como algunos números significativos.

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Desde su fundación en 1999 Mercado Libre creció hasta convertirse en la empresa líder en comercio electrónico en América Latina y Uruguay es parte de esa historia. Hoy son unas 1.800 personas las que trabajan para la empresa desde nuestro país, la mayoría en tareas relacionadas al desarrollo de tecnología aplicables a todo el ecosistema. Quien lidera la operación local es Diego Gamba, que desde el 2021 se desempeña como Country Manager. Con la excusa de un nuevo Ciberlunes que comenzó el lunes 3 de junio, InfoNegocios conversó con Diego sobre su recorrido, cómo viene el 2024 y, por supuesto, algunos detalles de una fecha tan esperada en el calendario de cientos de comerciantes. 

Primero lo primero ¿cómo llegó un Ingeniero industrial mecánico a convertirse en Country Manager de Mercado Libre? Él mismo lo explica: “Me recibí en 2009, en la UDELAR (Universidad de la República), pero ya desde el 2007 estaba trabajando en la empresa siderúrgica Gerdau, en el área de producción y mantenimiento, donde me quedé siete años. Fue una experiencia espectacular porque ahí me formé como profesional, aprendí muchísimo de personas de todo tipo de perfiles y aprendí de liderazgo con gente que tenía más años de fábrica que yo de vida y que conocían cada centímetro de la planta como la palma de su mano. Aprendí mucho de mejora contínua y de estar siempre en Beta continuo, que es algo que en Mercado Libre también tenemos”. 

El siguiente paso fue hacer un MBA en la prestigiosa Escuela de Negocios Darden, de la Universidad de Virginia, donde se convirtió en el primer uruguayo en entrar a la institución fundada por el mismísimo Thomas Jefferson. Estando en Virginia lo llamaron de la consultora McKinsey & Company para ocupar una posición en Buenos Aires, donde estuvo dos años. La siguiente experiencia fue en una startup de servicios On Demand, ya como Country Manager en Brasil, llamada IguanaFix, para luego pasar, en el año 2019, a trabajar en el negocio de Retail de Mercado Libre desde Buenos Aires. En 2022 llegó a Uruguay como Country Manager. 

¿Qué impronta quiere dejar en esta etapa? Comenta: “Quiero que Mercado Libre siga funcionando como el número uno de ecommerce y también ayudar a que la industria toda sea más analítica y rigurosa con respecto a los números a la hora de tomar decisiones. Lo que nos pasa en muchas empresas de Uruguay es que vamos a otra velocidad y cosas que podemos hacer esta semana las dejamos para la otra; todo lleva más tiempo. No pretendo ir al ritmo de Buenos Aires o San Pablo pero creo que darle más agilidad es importante y lo quiero lograr acá”. 

En esa línea, comentó que para este año se propusieron algunos objetivos. “Uruguay es un mercado chico pero que funciona muy bien. Tenemos 900.000 compradores únicos por año, y eso teniendo en cuenta que en una casa puede haber una sola cuenta para toda la familia. Es una penetración muy fuerte, con casi una cuenta por hogar. Para la primera mitad del año nos habíamos propuesto crecer un 20% en ventas y venimos muy bien. También queremos llegar a tener 1.000.000 de compradores únicos y lograr que esos compradores aumenten la frecuencia de compra; además estamos mejorando la experiencia con el cumplimiento de entregas: hoy las entregas retrasadas están por debajo del 2%”. 

Una de las estrategias para lograr esto es tener más categorías de productos y mejorar el portfolio. “Sabemos que hoy muchos clientes no nos eligen para comprar productos de moda, pero viene creciendo exponencialmente. Por poner un ejemplo, con una sola publicación una marca vendió más de 300 pares de calzado en un solo día. Entonces queremos sumar algunas marcas de nicho, locales, que son muy conocidas en Uruguay o Brasil”. 

Por otro lado, destacó que desde la compañía están empujando una pata de negocio llamada Retail Media para que los vendedores puedan invertir en publicidad con Mercado Libre. “Mercado Libre es el canal de retail media más importante de América Latina, pero el continente está muy atrás con respecto a la inversión en este canal. En Asia casi el 50% de la inversión en publicidad online va para marketplaces como Alibaba; en Estados Unidos está cerca del 20% para Amazon y otros… en Latinoamérica ronda el 3%. La gente sigue invirtiendo en YouTube, Meta y redes sociales pero no estamos midiendo el daño que generamos a la imagen de las marcas al invertir ahí, porque cuando aparece la publicidad de un producto en YouTube es molesto. Sin embargo, cuando vos entrás en Mercado Libre ya estás con intensión de compra y para la marca es mucho más atractivo”. 

Para finalizar, charlamos sobre los números del primer Ciberlunes del año. Para esta instancia, una de las más esperadas por los comerciantes, Mercado Libre propone descuentos de hasta el 60% en más de 450.000 productos de distintas categorías. celulares, electrodomésticos, calzados, herramientas, autopartes y perfumes y cremas.

Para esta ocasión especial se prevé una performance sobresaliente y hay categorías que se presentan como las favoritas: lavado y secado, aires acondicionados y calefacción (por factores de clima), calzados (categoría que año a año crece por encima de la media), herramientas y celulares. El álbum de figuritas de la Copa América también se perfila como un producto destacado, en la previa del evento.

En cuanto a números, este año está previsto vender más de 365.000 ítems, lo que significa una venta de más de 32 productos por minuto. Se estima, además, superar los 8.000 vendedores con ventas activas durante esta acción. En tanto, se espera que sean más de 150.000 las personas que compren durante esta campaña.

Ya en los días previos al Ciberlunes los usuarios más activos de Mercado Libre comenzaron a prepararse y a hacer sus búsquedas. En esta oportunidad, los términos más buscados hasta el momento son: secarropas, aire acondicionado, estufa a gas, lavarropas, microondas, playstation 5, calientacamas y auriculares inalámbricos.

Como cierre, Diego comenta que es una de las fechas que vienen preparando desde hace meses desde el punto de vista del marketing, al hablar con los vendedores para preparar ofertas y también desde la pata logística. “Para este lunes esperábamos 500.000 ofertas y llegaron cerca de 700.000. Hubo un montón de vendedores que cargaron las suyas, incluso pymes”.

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