La tendencia se romperá este año con un mayor compromiso de la industria por la transparencia, que podría convertirse en factor diferenciador de las empresas de éxito en el sector, al permitir a las agencias y a los anunciantes ser más efectivos con sus campañas recuperando la confianza en la publicidad digital.
Esta nueva fase en la publicidad digital vendrá marcada por una paulatina capacidad de control de las inversiones frente a la hasta ahora tendencia de opacidad en tarifas y costes difíciles de determinar por los anunciantes, incluso en campañas con grandes rendimientos.
Las agencias y los anunciantes demandan mayor control sobre los medios, los datos y las tarifas de tecnología que pagan en sus campañas y que se distribuyen entre varios actores en la cadena de suministro digital. El paso hacia la transparencia supondrá una gran oportunidad para que la industria digital demuestre su potencial y se despoje de la imagen negativa que arrastra por algunos titulares de 2017, principalmente en torno a la seguridad de la marca, el fraude.
Triunfarán, sin duda, aquellas agencias y proveedores de tecnología que sean “abiertos y transparentes” con sus clientes respecto a dónde se dirigen sus inversiones de marketing. De la mano del socio correcto, se podrá disfrutar al mismo tiempo de grandes rendimientos como de transparencia en las inversiones.
Pese a que la transparencia ha sido un tema candente en el último año y medio, su defensa podría alcanzar en 2018 un punto álgido, bajo el liderazgo de algunas de las marcas más potentes del mundo. Keith Weed, jefe de marketing y comunicación de Unilever, asegura que la naturaleza opaca del ecosistema digital sigue siendo un problema que no se tolerará en el futuro, y la industria ya trabaja para resolverlo.
Problemas como el fraude o las tarifas no transparentes están mermando los presupuestos publicitarios gastados en medios. Se estima que el soporte sólo recibe entorno al 17 por ciento de los 100 euros que puede gastar un cliente. ¿Dónde va el resto?; pues bien, 1 euro iría para Ad Serving, 2 para seguridad de marca, visibilidad y verificación, 20 para SSP, 30 para datos de terceros, 20 para los comerciantes que administran la campaña y 10 al DSP por tarifas de plataforma.
Teniendo en cuenta este reparto de la tarta, los publicistas y las agencias reclaman transparencia para saber qué parte del gasto se destina a los medios. Los anunciantes quieren controlar sus medios, datos, creatividades y la inversión publicitaria.
En Sizmek, como la mayor plataforma independiente de publicidad, hemos querido dar un paso al frente anunciado en 2018 un nuevo estándar de “transparencia total” para la industria con el objetivo de que se extienda a años sucesivos, y al que invitamos a adherirse al mayor número de empresas. Esperamos ver a otros actores en este ecosistema hacer lo mismo, mientras trabajamos juntos para construir una mayor confianza en lo digital.
Juan Sevillano Zabala, managing director de Sizmek Spain, estará el próximo 13 de marzo en The Future of Advertising 2018 de MarketingDirecto.com. Consulte el programa y adquiera su entrada aquí.
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