Durante años, el dogma del marketing fue claro: cuanto más simple y automático el descuento, mayor la conversión. Sin embargo, un estudio académico reciente pone ese supuesto en cuestión. La investigación The Token-Effort Effect, desarrollada por académicos de Singapore Management University y otras universidades, demuestra que exigir un esfuerzo mínimo —como ingresar un código promocional o resolver un CAPTCHA— puede aumentar la efectividad de las promociones frente a los descuentos aplicados de forma automática.
El trabajo se apoya en ocho estudios —incluidos experimentos de campo con empresas reales— y muestra que las promos que requieren un “esfuerzo trivial” logran mayores tasas de redención, conversión y clics que aquellas sin ningún requisito.
La clave no está en complicar el proceso, sino en que el esfuerzo sea percibido como insignificante. Los investigadores encontraron que cuando la tarea es fácil, los consumidores sienten que “ganaron” el descuento por mérito propio y perciben un alto retorno por el esfuerzo realizado. En cambio, cuando el esfuerzo es elevado, el efecto desaparece o incluso se revierte.
Desde una mirada empresarial, el hallazgo es relevante porque no implica mayores costos ni cambios estructurales. Según el estudio, introducir micro-acciones en el proceso de compra puede mejorar el desempeño de las promociones sin tocar el nivel del descuento.
Esa información puede ser aplicada de forma relevante en el contexto del retail uruguayo, en donde el consumidor combina una alta sensibilidad al precio con una fuerte valoración de la experiencia de compra —tanto en el canal físico como en el digital.
En un mercado chico, competitivo y con márgenes ajustados, la posibilidad de mejorar la efectividad de una promoción sin aumentar el descuento resulta especialmente atractiva. Acciones simples como exigir un código, validar un paso previo o “desbloquear” el beneficio pueden reforzar la percepción de valor del cliente y potenciar la conversión, siempre que el esfuerzo sea mínimo y no friccione la experiencia.
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