Un nuevo informe global elaborado por Dentsu advierte que la Generación Z no es simplemente un segmento más a tener en cuenta dentro del ecosistema del marketing. Se trata, en cambio, de un grupo que está redibujando las reglas del juego, tanto en los medios como en la forma en que las marcas se comunican. Bajo el título The Gen Z Effect: Shaping the Year of Impact, el estudio recoge voces de jóvenes profesionales del propio grupo Dentsu y se realiza en colaboración con imagen insights. El resultado: una hoja de ruta con diez tendencias que anticipan cómo se configurará el 2025 desde la óptica del consumo, la tecnología y la cultura digital.
Uno de los aspectos más relevantes del informe es el papel central de la inteligencia artificial. Desde el surgimiento de herramientas como ChatGPT en 2022, la IA se volvió parte del uso diario para la Gen Z: editar imágenes, traducir en tiempo real, tomar apuntes, optimizar tiempos y organizar tareas se han vuelto prácticas habituales. Plataformas como Spotify y Duolingo ya integran funciones basadas en IA, y otras como Klarna, WhatsApp y WeChat están explorando su potencial para mejorar la personalización de la experiencia del usuario. Sin embargo, el informe también llama la atención sobre las crecientes preocupaciones éticas: ¿cómo distinguir lo real de lo generado? ¿Qué impacto ambiental tiene el entrenamiento de estos modelos?
En paralelo, la IA está reformulando la forma en que se planifican campañas. Herramientas como Meta Advantage+ o Google Performance Max ya son parte del día a día de los equipos de medios, pero el foco futuro está en soluciones integradas que permitan optimizar presupuestos, crear con más precisión y medir resultados de forma más eficaz. Se proyecta que para 2027, el 79% del gasto publicitario global estará guiado por algoritmos. En este contexto, la Gen Z se posiciona como una generación que no solo domina lo técnico, sino que también exige un enfoque ético y transparente en el uso de los datos.
Otra de las transformaciones clave está relacionada con la forma en que las personas consumen contenido. Según el informe, el 60% de las búsquedas en Google ya no generan clics. Esto implica que los usuarios están priorizando respuestas rápidas y fragmentadas. Así surge la importancia de los “micro-momentos”: pequeñas interacciones personalizadas que permiten construir fidelidad en lugar de apostar a impactos masivos. El reto para las marcas es lograr captar la atención en segundos, pero sin perder profundidad ni autenticidad.
El contenido de nicho también gana protagonismo. Las comunidades pequeñas y altamente segmentadas se convierten en los nuevos centros de influencia. Plataformas como Reddit, Xianyu y TikTok actúan como espacios donde la Gen Z conecta con creadores que comparten intereses reales. Según el informe, el 74% de los jóvenes valora que las marcas interactúen con sus pasiones, incluso si eso implica hablarle a menos personas.
En cuanto al ecosistema audiovisual, la televisión conectada está en pleno proceso de consolidación. En medio de la competencia feroz entre plataformas de streaming, los contenidos en vivo (en especial los deportivos) se han convertido en un nuevo espacio de engagement. Amazon, por ejemplo, cerró un acuerdo con la NBA, mientras que Netflix lo hizo con la WWE. Al mismo tiempo, plataformas como Prime Video incorporan modelos con publicidad, generando miles de millones de impresiones y oportunidades para nuevas estrategias.
El retail media también atraviesa un momento de expansión. Amazon y Walmart lideran esta tendencia, que integra datos de compra en tiempo real para nutrir las campañas publicitarias. Incluso actores financieros como PayPal y Chase están desarrollando sus propios medios digitales. TikTok, por su parte, se posiciona cada vez más como una plataforma de e-commerce. Esta convergencia entre retail, medios y finanzas anticipa un escenario donde el dato de consumo se convierte en el principal activo estratégico.
Otro punto que destaca el informe es la evolución de las métricas. El 86% de los CMOs ya considera fundamentales los indicadores de atención visual, en lugar del tradicional CTR (click-through rate). También se observa una mayor exigencia por representaciones diversas y reales: el 36% de los jóvenes en el Reino Unido declara querer ver más modelos plus size en campañas publicitarias. En ese sentido, la Gen Z impulsa una demanda por mayor inclusión y representación significativa.
Las alianzas también están redefiniendo el mapa. OpenAI se asoció con medios como The Financial Times y Reddit, mientras que Perplexity lo hizo con Time y Der Spiegel. A la vez, las plataformas de streaming lanzan paquetes combinados más accesibles para combatir la fragmentación de audiencias. Pero no todas las colaboraciones son bien recibidas: si no hay coherencia, pueden resultar contraproducentes.
Finalmente, el informe alerta sobre una desigualdad creciente: aunque la Gen Z nació conectada, no todos tienen acceso equitativo a la tecnología. El auge de la IA, los contenidos detrás de paywalls y la dependencia de dispositivos de alta gama ensanchan una brecha digital que no es solo técnica, sino también social, educativa y económica. Para esta generación, el acceso a la tecnología no es un privilegio: es un derecho. Las marcas que entiendan esta realidad podrán establecer vínculos más profundos y significativos.
Lejos de ser un simple listado de tendencias, The Gen Z Effect refleja una convicción: la Generación Z ya no espera su turno. Está ocupando un rol activo, marcando agenda y exigiendo un nuevo pacto entre tecnología, comunicación y propósito. Las marcas que comprendan esto no solo sobrevivirán al 2025: serán parte del cambio.
Tu opinión enriquece este artículo: