Por cuarto año consecutivo, la consultora McKinsey presentó los resultados de su encuesta sobre el “Futuro del Bienestar”, en la que detectó que las generaciones más jóvenes se están adueñando del mercado –que vale unos dos billones de dólares– y han redefinido el concepto de bienestar.
McKinsey detectó que solo en Estados Unidos la Generación Z –es decir los nacidos entre 1997 y 2012– y los Millennials –nacidos entre 1981 y 1996– concentran el 41% del gasto total en el mercado de bienestar, contrastando significativamente con el 28% que consumen las personas mayores de 58 años.
Mientras que las categorías de “sueño” y “salud” son dos factores prioritarios para las generaciones jóvenes a la hora de comprar productos, la Generación Z ubica la “apariencia” en tercer lugar de importancia, mientras que los Millennials prefieren los bienes de “mindfulness o salud mental”.
Productos relacionados con el cuidado de la salud sexual, la piel y el cabello son mucho más demandados por las generaciones jóvenes que por las mayores. Además, se ha detectado que los Generación Z y Millennials se sienten más insatisfechos con respecto a la salud mental, cognitiva, cardíaca o intestinal.
Según McKinsey, esta carencia puede ser consecuencia de los altos niveles de estrés que tienen en comparación con otros segmentos etarios (40% frente al 23%).
Otra diferencia que se ha notado es que la forma de consumo varía según la edad: mientras que los jóvenes se animan a probar productos más tecnológicos e innovadores, como un masajeador eléctrico, los adultos suelen preferir opciones más clásicas, como pastillas o cremas descontracturantes.
De igual forma, el informe denota un “cambio cultural” ante el bienestar en la población en general. La consideración general es que el bienestar no se trata de un “lujo”, sino que de una “prioridad vital”.
Cinco tipos de consumidores
El informe detectó cinco segmentos de consumidores que habitan en el mercado de bienestar, según su nivel de compromiso con él. El primero es llamado “optimizadores maximalistas”, que se componen del 25% de la población y realizan el 40% del gasto total del mercado. Estos usuarios son de la Generación Z y los Millennials, y se caracterizan por investigar a fondo sobre los productos y experimentar con ellos. Priorizan la calidad ante el precio y, por eso, buscan consejos tanto en médicos como en redes sociales.
Los “entusiastas seguros de sí mismos” representan al 11% de la población y gastan el 15%. Esta categoría tiene una gran pasión por el deporte, la nutrición y el gimnasio, por lo que investigan cada producto que van a comprar y, si les funciona, son leales a él y a la marca.
Como recomendación para las empresas, McKinsey dice que, si se quiere llegar a estos dos segmentos, es importante ofrecer toda la información posible a los consumidores, como videos, reseñas y publicidad en redes sociales.
Los “tradicionalistas de la salud” generalmente se componen de los adultos mayores, que representan el 20% de la población y solo el 13% del gasto total en el mercado de bienestar. Ellos priorizan lo sencillo y práctico, van a lo clásico y no buscan innovaciones. Se centran en las etiquetas nutricionales, por lo que se recomienda que estas sean lo más legibles posibles.
Los segmentos “luchadores por la salud” y “reacios al bienestar” corresponden al 24% y 20% de la población, respectivamente, mientras que representan el 22% y el 10% del gasto total en productos de bienestar. Estos segmentos tienen falta de motivación para con su salud y son muy sensibles al precio, solo compran lo esencial. Para apuntar a estos grupos, la clave es hacer que los procesos sean más fáciles y menos agobiantes. Las ofertas son una herramienta especial para llegar a ellos.
Tendencias en el consumo
El informe marca, como en otras ediciones, algunas de las tendencias en consumo que se ven reflejadas. Según McKinsey, son seis las descubiertas para este año.
En principio, una buena nutrición se ha vuelto un gran factor a la hora de elegir qué productos comprar. Más de la mitad de los consumidores, y específicamente dos tercios de las generaciones más jóvenes, admiten comprar bajo este parámetro.
La tendencia muestra que cada vez hay más oferta y demanda de bienes que promueven la energía, la salud intestinal e inmunitaria, y el apoyo a los músculos, huesos y articulaciones. Para la consultora, en el futuro se prevé que continúe el éxito de esta tendencia, pero las dietas comenzarán a combinarse cada vez más con suplementos nutricionales.
Otras categorías en crecimiento son aquellas de productos y servicios vinculados a la apariencia y el antienvejecimiento. Se observó que el 43% de los consumidores compró productos y tratamientos cosméticos durante el último año, así como que el 60% cree que el envejecimiento saludable es una prioridad “máxima” o “muy importante”.
Estas categorías vieron un gran aumento entre los jóvenes debido a la influencia de las redes sociales. Las recomendaciones para las empresas son que afiancen la unión del concepto de la belleza al bienestar y que muestren más los beneficios a corto plazo, principalmente para los públicos más jóvenes.
McKinsey registró un aumento en la demanda de los servicios de experiencias personales, como gimnasios boutique, retiros de bienestar y tratamientos intravenosos. De un año para otro, la oferta de estos servicios creció un 30%, y se concluye en el estudio que el 60% de los que ya realizaron viajes por tratamientos de salud y bienestar lo volverían a hacer.
Este tipo de tendencia es valiosa para el sector hotelero, que debe centrarse en ofrecer actividades que fomenten el mindfulness, el deporte, la nutrición, el descanso pleno y la educación para la salud.
El control del peso sigue siendo una tendencia prioritaria para todos los consumidores, aunque su mayor desafío es la motivación, ya que solo el 37% de los encuestados en Estados Unidos se siente con ganas de hacer ejercicio, mientras que el 27% de los jóvenes británicos y estadounidenses encuentran muy difícil controlar su peso.
De igual forma, los productos y servicios relacionados con el ejercicio continúan dominando la categoría, seguidos por planes nutricionales y medicamentos recetados, dos opciones que han ganado mercado en este último tiempo. Los bienes centrados en el mantenimiento de masa muscular también se posicionan para crecer.
La última tendencia se vincula a la mejora de la salud mental, principalmente entre los jóvenes debido a sus altos niveles de estrés en comparación con el resto. El 42% de la Generación Z y los Millennials de Estados Unidos ponen a esta categoría como “prioridad alta”, por lo que tienden a estar más atentos a ella y más abiertos a probar soluciones “inesperadas” como regímenes de cuidado de la piel, higiene del sueño, rutinas de fitness y socialización, mientras que otras generaciones solo se centran en la terapia.
Para las empresas vinculadas a esta tendencia, McKinsey recomienda asegurarse de tener una propuesta de valor clara, con una programación dirigida a audiencias y necesidades específicas, en lugar de centrarse en el apoyo general a la salud mental.
En suma, el reporte de McKinsey aporta claves para las empresas dedicadas al bienestar, como, por ejemplo, que prioricen la experiencia, que ofrezcan recomendaciones basadas en datos o demostraciones de confianza, y que se centren más en la calidad de las soluciones que en los precios para fidelizar a los consumidores.