Lo que las marcas deberían hacer, según el estudio difundido por Larsen:
“Cuide a sus empleados y ayude a los esfuerzos nacionales / globales cuando sea posible. A nivel mundial, el 78 % espera que las empresas se preocupen por la salud de sus empleados y favorezcan el trabajo flexible, seguido por el 62% que dice que el personal debería poder trabajar con flexibilidad. En otros lugares, apoyar a los hospitales (41%) y ayudar al gobierno (35%) es una expectativa de una minoría significativa de consumidores”.
También aconseja continuar publicitando a largo plazo. Solo el 8% de los consumidores espera que las marcas reduzcan la publicidad, por lo que hay poco riesgo de que se lea el comunicar como insensibilidad. “Los riesgos de debilitar la marca reduciendo radicalmente los costos pueden ser enormes a largo plazo, incluso si hay poco efecto a corto plazo”, dice.
Por otro lado, una ausencia de 6 meses en tv “produce una reducción de la notoriedad del 39%, lo cual podría retrasar la recuperación tras la crisis. No solo se trata de lo que perdemos (y que tendremos que recuperar en el futuro) sino también de lo que dejamos de ganar por no mantener una actividad sostenida. Se tendrá que hacer un esfuerzo añadido extraordinario en el futuro para remontar y recuperar más adelante los niveles actuales de salud de marca”, dicen.
¿Qué comunicar y qué no?
Una línea muy delgada alrededor del tema pandemia:
Lo que los consumidores quieren que hagan las marcas durante la crisis: ayudarlos. Las tres principales estrategias de comunicación entre los consumidores incluyen hablar sobre cómo la marca es útil en el nuevo día a día (77%), mantenerlos informados sobre la reacción de la marca a la nueva situación (75%), ofreciendo un tono tranquilizador (70%).
¿Qué no hacer? “Es una línea difícil de resolver, ya que el 75% de los encuestados estuvo de acuerdo en que la marca no debería "explotar" la situación de COVID-19 para promocionar la marca”.
“Según un estudio mundial sobre la crisis de 2008, la ausencia de inversión en medios genera un impacto directo en las ventas a corto plazo, pero el golpe en las ventas a largo plazo se multiplica por cuatro, y es que las marcas que mantienen su comunicación en épocas de crisis se recuperan antes cuando la situación se normaliza. El estudio señala que tras la crisis económica de 2008, las marcas más fuertes se recuperaron nueve veces más rápido que el resto”, dice.
“Publicidad en pánico” también aborda el consumo de medios en Uruguay:
“Más televisión (entraron a verla incluso los millennials). Más radio. Más internet. Mengua en este período la vía pública. Pero todos y cada uno de los medios puede verse como una oportunidad de comunicación en términos de darle un nuevo uso en esta coyuntura que dialogue con la misma, impacte y tenga los contenidos, tono y talante apropiados”, dice.
Cuatro comportamientos del consumidor que seguramente se intensifiquen a partir de la pandemia, según se deduce del estudio:
1.- Búsqueda de seguridad y bienestar. Los consumidores van a continuar con miedo e inseguridad en términos de su salud y la de su familia. Ante la recesión mundial que viene, muchas personas le darán un peso importante a su estabilidad financiera. Las grandes inversiones personales (casas, autos, etc.) se verán restringidas.
2.- Consumo digital e hiper conectividad. Ya estamos viviendo el aceleramiento de este cambio.
Más conectividad. Las personas buscan el entretenimiento y la interacción social cada día más en digital. Suplanta lo presencial (en Wuhan las llamaron “cenas en la nube”, son las cenas o reuniones en videollamadas o el “bar zoom”). Los vivos en Instagram aumentan cada día. Aumentará el e-commerce y el delivery.
3.- Consumidores más exigentes. Lo primordial será la conveniencia, sin dejar de lado la calidad de los productos/servicios. Pero seguramente, al comprar digitalmente y tener menos recursos, también habrá una búsqueda de precios más bajos como parte del patrón de compras. La compra atravesará, como en toda crisis, y ayudada por la capacidad de investigar y comparar que brinda internet hoy, una etapa de mayor incidencia de la racionalidad.
La transparencia de información y los capitales marcarios de cada empresa son más importantes ahora para la decisión de compra.
4.- Conciencia social. La responsabilidad social y el apoyo constante a quienes lo necesitan pasará a un lugar primordial dentro de los consumidores. La solidaridad vive un renacimiento. Y en Uruguay es un valor social muy relevante.
Se escuchará más y eligirá a aquellas empresas que nos demuestren tener un propósito claro de cara a la sociedad. Con valores éticos y sociales más allá de su fin de lucro o su sentido meramente comercial.