En Uruguay hay guerrilla y es entre las marcas de yerba

Inés Guerra nos cuenta cómo es el mercado de la yerba en Uruguay, su proceso de trabajo para la construcción de marca y a lo que apuntará Yerba Sara en 2023.

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Los planes para 2023 de Yerba Sara se pueden dividir en dos categorías: por un lado, los que tienen que ver con inversión y foco; por otro, lo relacionado a publicidad y márketing. Obviamente están encadenados, pero cada área requiere un trabajo distinto. 

En términos de inversión y foco, Inés Guerra, Encargada de Negocios de Yerba Sara (Carrau & Cía.), cuenta que a raíz de la acción publicitaria denominada “La bombilla de oro”, identificó “muchas oportunidades en la gestión del punto de venta. Mi principal objetivo para 2023 es invertir en la gestión del punto de venta, capacitación, personal, material y mucho category management acompañado de nuevos contenidos de comunicación”. 

Justamente, en términos de publicidad “nuestro slogan desde hace dos años es ‘El mate empezó con Sara, desde 1918 la primera yerba del país’. En 2023 vamos a hacer mucho foco a que somos la primera yerba del país, vamos a sacar cosas creativas en referencia a eso, recurriendo a cosas divertidas y emocionantes. La apuesta estará en internet, tele y algo de vía pública porque es donde se maneja nuestro público”. 

Además, la empresa evalúa desarrollar nuevas categorías que están en etapa de  investigación. Con respecto a dicha herramienta, Inés admite que recurre mucho a la investigación porque “creo que primero hay que invertir ahí. Si no investigás es muy probable que te vaya mal, porque el mercado está recontra saturado, cada vez hay más guerra y la categoría de yerba está topeada: por mes se consumen cierta cantidad de kilos y no pasa de ahí, no venís creciendo como pasa en otras categorías. El 30% ganado en 2022 fue porque otra marca lo perdió, es una categoría de guerrilla. Entonces es un trabajo muy estratégico y táctico. No es que yo vengo y rompo el mercado”. 

Con esas cartas sobre la mesa es que primero se investiga qué hace el consumidor, cómo se siente, qué integrantes de la familia compran la yerba, cuándo, cómo; el siguiente paso en la cadena es utilizar los datos obtenidos para trabajar en la construcción de marca, para ir a donde está el consumidor. En esta línea, Inés comenta que el proyecto para el 2023 “apunta mucho a las nuevas generaciones, que son disruptivas y logran cosas impensables”.

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