Doña Coca lleva años formando parte del paisaje urbano de Montevideo. Su nombre aparece junto a los carteles con los nombres de las calles en distintos puntos de la ciudad, una presencia cotidiana que para muchos pasa inadvertida, pero que detrás tiene una estrategia de marca sostenida en el tiempo y una inversión anual de entre $ 4,5 millones y $ 5 millones.
La empresa ocupa más de 1.500 nomenclátores, lo que se traduce en unas 3.000 ubicaciones al considerar los cruces de calles. La cobertura abarca barrios de perfiles socioeconómicos muy diferentes, entre ellos Peñarol, Carrasco, Barrio Sur, Pocitos, Malvín Norte, Cordón y la rambla montevideana.
Gabriela Olaizola, gerenta general de Doña Coca señaló, en diálogo con InfoNegocios, que la estrategia trasciende el objetivo tradicional de generar recordación de marca. Según afirmó, la compañía busca reforzar un posicionamiento que definió como "transversal", en línea con la decisión de competir con una única marca en todos los segmentos del mercado.
"Nos interesa construir conexión emocional y estar presentes con nuestros consumidores. Ser una marca transversal también es estar en todos los barrios, en todos los niveles socioeconómicos, en todos los hogares y acompañar siempre", sostuvo.
Olaizola explicó que la presencia en los nomenclátores busca transmitir justamente esa cercanía cotidiana. "La ciudad se ve un poco vestida por la marca. Es una forma bastante discreta, constante y respetuosa de tener presencia en lugares que la gente ve permanentemente porque siempre está buscando una calle o ubicándose", indicó.
La campaña también sirvió como inspiración para piezas publicitarias recientes de la empresa. Según la ejecutiva, el concepto gira en torno a la idea de que los cruces de calles representan también el encuentro entre personas, planes y momentos de la vida.
"Queremos que, en esa intersección de personas, de calles y de planes, Doña Coca esté presente. Va mucho más allá de una estrategia exclusivamente de branding; es una forma de estar en la vida de los uruguayos", afirmó.
La apuesta por los nomenclátores forma parte de una política más amplia de comunicación. "Los nomenclátores salen entre $ 4,5 millones y $ 5 millones al año. Es un número importante, pero somos una empresa que no escatima en comunicación porque entendemos que es una inversión para hablarle a la gente, contar quiénes somos y transmitir nuestros valores", aseguró Olaizola.
Para Doña Coca esa presencia acompaña una estrategia comercial basada en una única marca. "Nosotros tenemos una sola marca y con esa misma marca peleamos todas las batallas. Queremos mantenernos en un segmento mainstream y estar al alcance de todos. Esa es la base de nuestra transversalidad", completó.