Según se refleja en los datos del estudio, la variación más significativa está en la intensidad de consumo: los hogares compradores de yerbas naturales presentan un mayor nivel de compra media determinado fundamentalmente por una mayor frecuencia de compra (la frecuencia de compra de yerba natural casi duplica al de las yerbas compuestas y suaves). En relación al perfil socioeconómico, el estudio de MarketPanels permite ver que son los hogares de nivel socioeconómico más alto los que prefieren las yerbas compuestas o funcionales. Hablamos con Diego Nande, director de MarketPanels, para quien, la convivencia de marcas en los hogares “es un fenómeno de dimensiones muy relevantes que está abriendo oportunidades a varios players del mercado”. Canarias, la marca más poderosa del mercado, logra mantener únicamente al 16% de sus hogares fuera de la compra de otras marcas. En buen romance, solamente el 16% de sus hogares compró únicamente Canarias en un período de 6 meses. De acuerdo a los datos, en la convivencia se filtran diferentes marcas, de su segmento o de otros segmentos. Así comparte compra con marcas de su propio portafolio como Baldo o Canarita, pero también con marcas como La Vuelta, El Moncayo, Del Cebador, Livre, entre otras.
Analizado el segmento de las yerbas suaves, el estudio de MarketPanels evidencia que Del Cebador, otra de las marcas importantes del mercado, también se ve afectada por el fenómeno de la convivencia. En este caso vemos que los hogares en los que la eligen, también se consumen otras marcas. Tras estudiar este segmento durante un período de seis meses se pudo apreciar que Del Cebador logra retener únicamente un 6% de hogares totalmente fieles, en tanto un tercio de sus hogares clientes compraron cinco marcas o más en ese período.
Consumidor infiel. Las variantes compuesta y suave le van quitando exclusividad a la natural
El consumidor está cada vez más permeable a probar y dejarse seducir por distintas variedades de productos, también de marcas de yerbas. Al menos eso es lo que constata un reciente estudio realizado por MarketPanels, una empresa que surge de una alianza estratégica entre Equipos/Mori y Mercoplus Latin America, y se dedica a la investigación de mercado utilizando los llamados “paneles de hogares” que les permite conocer la conducta de compra del hogar de una manera muy precisa: registrando absolutamente todo lo que compran. Analizando la categoría yerbas, un producto adquirido por casi el 90% de los hogares de Montevideo y área metropolitana, el panel arroja datos interesantes y derriba algunos mitos. Si bien la yerba natural (o tradicional) es la que tiene mayor base de hogares compradores, las compuestas han sido compradas al menos una vez por la mitad de los hogares; y un tercio ya compró una variante suave.
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