“Es un camino en el que estamos, y eso implica profundizar mucho más en los temas. Para conseguir el engagement, el punto de partida es tener un propósito muy definido, potente y compartido con tus públicos. No un propósito que solamente quede bonito escrito en una memoria, inventado por los miembros del board. Estamos hablando de un propósito que realmente sea compartido por clientes, proveedores, consumidores y todos tus públicos internos”, expresa en esta entrevista, detallada a continuación, Eduard Menal.
IN: ¿Cómo definirías a Both People & Comms?
Eduard Menal: Nuestro nombre lo dice. Somos “Both” en muchos sentidos. Somos agencia y consultoría, somos innovadores y humanistas, nuestro approach a la comunicación incluye la externa, pero con mucho foco en las personas. En cualquiera de los casos, “both”. Por eso nos hemos convertido en referentes en lo que tiene que ver con comunicación interna, transformación de la cultura corporativa, valores corporativos, engagement de los empleados, employer branding. Es decir, todo lo que engloba la relación de la empresa con sus stakeholders internos.
IN: ¿Y cómo lograron consolidar esa perspectiva?
EM: Bueno, es algo que ya veníamos trabajando desde hace mucho tiempo, pero la pandemia puso en crisis muchos modelos de relación con los empleados. Las empresas hoy tienen que trabajar mucho más mirando hacia adentro. Muchas agencias dicen que hacen comunicación interna, pero yo te diría que en general se quedan en un nivel bastante básico. Nosotros buscamos una conexión que va más allá de una comunicación básica, proponemos un verdadero engagement. Un nivel de profundidad mucho mayor que lo que se puede lograr con un par de comunicados, mandar una newsletter y poco más.
IN: ¿Cómo consiguen esa profundidad?
EM: Estudiando a fondo las culturas corporativas, sus valores. Nuestro propósito es conectar personas, humanizar organizaciones y transformar para un impacto positivo. Y es lo que hacemos. Ayudamos a que las culturas organizacionales sean mejores.
IN: Ya que hablamos de personas, el tema de la inclusión en las empresas ¿Es real o todavía estamos en etapa de un discurso que suena bien y poco más?
EM: En nuestras sesiones con directivos siempre lo hablamos. Hay que dar pasos en concreto en este sentido, no puede ser solamente un discurso. Las empresas tienen que ser necesariamente diversas, con trabajadores de todos los géneros, colores, religiones. Es un tema de valores y de ir construyendo diferente, con medidas de corto y largo plazo. Pero construyendo de verdad, porque si no te va a funcionar. Todas las personas (y no sólo consumidores) tienen que lograr ese engagement con la empresa o la marca para construir credibilidad. Porque si no, no resulta suficiente. No basta con una carta, una campaña o un video muy bonito que lo puede hacer cualquiera. Los trabajadores hoy en día, de hecho lo somos todos, son actores empoderados. Todos tenemos un teléfono, redes sociales, Whatsapp y muchos sitios donde hablar de las empresas. No solo de sus productos, sino de las empresas como sitios donde trabajar.
IN: ¿Qué tipo de proyectos entonces llevan adelante en la agencia?
EM: Trabajamos con varios tipos de proyectos. Un caso, por ejemplo, es cuando hay fusiones de empresas. Por lo general, las empresas se preocupan mucho por cómo lo van a comunicar externamente, qué va a significar en el mundo exterior, cuál será el reflejo en los medios económicos, etc. Pero nosotros trabajamos en proyectos de fusiones o adquisiciones, donde miramos cómo se va a comunicar a la gente, a los equipos. Tienes que abordarlo del modo más estratégico posible. Y para eso tienes que conocer muy bien cómo es la cultura de las dos organizaciones. Hemos trabajado mucho en definir cómo ayudamos a que de dos culturas salga una sola, con valores compartidos, con una manera de ver las cosas compartidas. Otra tipología de proyectos en los que nos involucramos es aquellos que tienen que ver con procesos de transformación. Por ejemplo, una empresa que va a implantar una tecnología que cambiará su manera de hacer las cosas, a todos los niveles de la organización. En estos casos, se suele dar mucha relevancia a los retos
técnicos, pero también tenemos “retos humanos” que no se pueden descuidar. ¿Qué significa este nuevo software en la cultura de la organización? Por ejemplo, es pasar a un sistema de trabajo más colaborativo, o más transparente, o más innovador. Más allá de los
procesos, estos cambios necesitan implicar a las personas para que sean adoptados plenamente.
IN: ¿Cómo está conformado el equipo de Both?
EM: Estructuramos nuestro equipo en torno a lo que son tres áreas de servicio. El primero es BRAND, que incluye todos aquellos servicios y propuestas que tienen que ver con marcas y consumidores: revisar posicionamiento, plantear evoluciones, activaciones, campañas, digitales, eventos, influencers. Todo lo que contribuye a un mejor engagement de la marca con sus consumidores. La segunda área es REPUTATION. Aquí entra todo lo que tiene que ver con relacionamiento con medios, asuntos públicos, redes sociales, crisis, sostenibilidad. Todo aquello que impacta en la reputación de una marca, empresa o sus directivos. Y al tercero le llamamos CULTURE, donde entra toda la visión interna de las corporaciones de la que hablamos antes. Funcionan las tres de manera coordinada en cada uno de nuestros clientes.
Entre los clientes de la agencia se destacan algunos del sector público, como el Ayuntamiento de Barcelona, la Diputación de Barcelona, la Generalitat de Cataluña o Correos. También instituciones del sector cultural como el Liceu, el museo Picasso y decenas de iniciativas culturales. En el ámbito de empresas trabajan con marcas españolas y multinacionales como Basf, Seat, Nestlé, CaixaBank, Adevinta, Mango, Tous, etc.
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