El ritual empieza antes de que ruede la pelota. El martes 5 de mayo será el lanzamiento oficial del álbum de figuritas de la Copa Mundial de la FIFA México/Estados Unidos/Canadá 2026 de Panini, una colección que llega con cifras récord y un hito para el mercado local: por primera vez, el álbum se imprime en Uruguay.
La edición de tapa blanda —la de mayor volumen y la que saldrá de una imprenta local— tendrá una tirada de 250.000 ejemplares, mientras que las versiones de tapa dura llegarán desde Brasil en cantidades limitadas, unas 3.000 unidades. Incluso, la edición premium (Golden Edition) ya se agotó en preventa.
“Por primera vez en la historia el álbum se fabrica en Uruguay. Eso tiene que ver con el lugar especial que ocupa Uruguay dentro del universo Panini y la confianza que nos tienen”, señaló Lerner. La producción local, además, abre una ventana operativa: “Tenemos cierta flexibilidad, sobre todo en timing, en caso de que haya una demanda más alta”.
Ese voto de confianza no es casual. Uruguay es, desde hace más de una década, el país con mayor consumo de figuritas del Mundial por habitante a nivel global. “Somos el país que tiene la venta per cápita más alta del mundo en figuritas del Mundial”, afirmó. Y agregó que el quiebre se dio en la Copa Mundial de la FIFA Sudáfrica 2010: “Se generó un momento muy particular y vimos un renacer del coleccionismo”.
Desde entonces, el fenómeno no solo se sostuvo, sino que creció. Las ventas de Brasil 2014 superaron las de 2010 y el nivel se mantuvo alto en Rusia y Qatar. En ese contexto, el volumen previsto para 2026 busca alinearse con esa demanda estructural.
La colección también crece. El álbum tendrá 112 páginas y 980 figuritas, en lo que la compañía define como la edición más grande de la historia, en línea con el nuevo formato del Mundial, que contará con 48 selecciones. “Es la colección de figuritas del Mundial más grande de la historia”, resumió Lerner. A eso se suma un cambio en el contenido de los sobres: pasarán de cinco a siete figuritas, con la posibilidad de una octava especial. “Puede aparecer una figurita Panini extra, que son las más buscadas y en promedio salen en uno de cada 100 sobres”, explicó.
En precios, el álbum tendrá un valor de $ 200 y cada sobre costará $ 60. En paralelo, habrá promociones puntuales en algunos canales donde el álbum podrá obtenerse sin costo con la compra de determinada cantidad de sobres.
Antes de la salida del álbum, la empresa ya había activado el mercado con otra decisión estratégica: adelantar el lanzamiento de las cartas. La colección Adrenalyn llegó a Uruguay a fines de febrero, algo inédito en la región. “Por primera vez se alinearon los lanzamientos de las dos colecciones del Mundial y la de cartas salió antes que la de figuritas”, explicó Lerner.
El movimiento responde a una tendencia global. El coleccionismo de cartas deportivas creció con fuerza en los últimos años, impulsado por el streaming, la reventa y la participación de figuras públicas. “El mundo del coleccionismo de cartas tuvo un crecimiento exponencial, especialmente después de la pandemia”, sostuvo.
La colección Adrenalyn —de 630 cartas más ediciones limitadas— ya muestra resultados. “Estamos vendiendo algo así como tres veces más de lo que vendimos en el Mundial de Qatar”, indicó. Cada sobre cuesta 120 pesos y contiene ocho cartas, con opciones de compra que van desde unidades sueltas hasta cajas cerradas.
Más allá de los productos, el despliegue comercial se apoya en una red de distribución que supera los 20.000 puntos de venta en todo el país, un factor que, según Lerner, es determinante. “Es clave que el coleccionista pueda conseguir las figuritas de la manera más fácil posible”, afirmó. Durante el Mundial, esa red incluso se amplía con comercios no tradicionales —desde carnicerías hasta peluquerías— que se suman al fenómeno.
En paralelo, la estrategia de marketing combina medios tradicionales, redes sociales e influencers, con una lógica que busca amplificar el alcance sin perder autenticidad. “Trabajamos con personas que son fans de la marca y del producto, y lo comunican de manera espontánea”, explicó. La campaña masiva comenzará formalmente el 5 de mayo, con presencia en televisión, prensa y plataformas digitales.
El resultado es un ecosistema que trasciende el producto. “El Mundial se empieza a vivir con Panini”, dijo Lerner. En Uruguay, donde el álbum forma parte de la cultura popular y del consumo masivo cada cuatro años, esa afirmación tiene respaldo en los números y en la calle: la fiebre ya empezó antes del lanzamiento.