En un contexto de inflación que también impacta en el consumo de medios, Kantar IBOPE Media ha identificado cinco grandes tendencias que acompañarán al sector en 2024, cuyo análisis comparte la firma en su informe anual Media Trends & Predictions, en el que si bien compila un amplio abanico de tendencias e ideas, sobresalen cinco: el streaming con publicidad aumentará en medio de la inflación, la forma de medir el éxito de los contenidos se ampliará a medida que evolucionen los hábitos de visionado, los anunciantes se apoyarán más en la segmentación y en la revolución del AVOD –video a la carta financiado con publicidad–, la industria lidiará con las oportunidades y los desafíos que plantea la IA y la integración de múltiples fuentes de datos potenciará el conocimiento sobre la audiencia.
Streaming, publicidad e inflación
La irrupción de los modelos con publicidad en las plataformas de streaming ha coincidido con un momento de inflación que puede hacer que los consumidores se replanteen ciertos gastos. Según el informe anual Media Trends & Predictions de Kantar IBOPE Media, “lo cierto es que solo un 4% de ellos afirma que daría prioridad a tener un servicio de suscripción si tuviera que hacer frente a un gasto inesperado”.
¿Qué quiere decir esto? Significa que las plataformas pueden ser percibidas como “un lujo” a reconsiderar si la inflación aprieta en exceso el presupuesto del hogar. Sin embargo, la inclusión de la publicidad permite llegar a bolsillos más ajustados. “Una estrategia clave que emerge de esta constante incertidumbre es guiar a las audiencias hacia servicios más asequibles y con publicidad”, apunta el trabajo realizado por la firma especializada en medición de datos y audiencias.
Por lo tanto, en 2024 se espera una aceleración en la adopción de los modelos con publicidad, aunque a un ritmo desigual y ello también acrecentará la necesidad de conocer y entender los comportamientos de la audiencia del streaming.
El contenido en carpetas de archivo
En 2023 se han reaprovechado clásicos atemporales –como Friends o The Office– y, mientras se ralentizaba la producción de nuevo contenido, los espectadores han recurrido a contenido “en archivo” como las franquicias de James Bond o Marvel y también a formatos importados.
“Esta pausa seguirá teniendo sus efectos en 2024 –señala el informe–, por lo que sacar de archivo seguirá a la orden del día. Esta situación ha traído la pregunta de si las estrategias de contenido deben consistir siempre en lo nuevo. El contenido seguirá siendo el rey, aunque para dar sentido tanto a los hábitos de visionado lineal como en streaming, las cadenas y las plataformas ampliarán la definición de visionado y el cómo miden el éxito, yendo hacia medidas más holísticas, integrando datos propios y de terceros junto con datos de panel”.
Publicidad en el ojo del huracán
El auge del AVOD será una tendencia clave para los anunciantes, afirma Kantar IBOPE Media en el informe anual Media Trends & Predictions. “Podemos esperar ver más experimentación a medida que las marcas se adentren en la revolución AVOD, con nuevos formatos como los anuncios interactivos y el product placement, que permitan la participación del espectador y anuncios con posibilidad de compra que difuminen la línea entre contenido y comercio”.
Todo esto da como resultado un ecosistema más complejo y en 2024 quedará patente la necesidad de una visión unificada de la audiencia y, de este modo, que agencias y anunciantes tengan mayor visibilidad sobre el resultado de sus inversiones y la capacidad de optimizarlas. En definitiva, esto permitirá que los medios puedan demostrar sus fortalezas.
Lidiar con oportunidades y desafíos de la IA
Si hay algo de lo que se habló mucho en 2023 es de la inteligencia artificial (IA), generando entusiasmo en muchos sectores y preocupación en otros por su uso responsable. ¿Qué pasa en la industria de medios? Pasa que la IA avanza hacia la creación de contenidos y 2024 será el momento de dirimir derechos de propiedad intelectual.
“En otro orden, aunque también vinculado a la tecnología, 2024 puede ser testigo de una situación irónica: abundancia de soluciones tecnológicas, pero un posible aumento del desperdicio publicitario. La clave será tener la información y la capacidad para conocer dónde y cuándo estar”, señala el informe.
Múltiples fuentes de datos potencian conocimiento de audiencia
En 2023, la disponibilidad de múltiples fuentes de datos, incluyendo aquellos directos desde el dispositivo y otros de origen propiedad de plataformas y anunciantes, ha permitido una comprensión cada vez más granular de los comportamientos de la audiencia. En 2024, Kantar IBOPE Media espera que los anunciantes y los dueños de contenidos continúen yendo más allá de los datos de origen aislados para pasar, ahora sí, a integrar la información procedente de diversas fuentes y mejorar la toma de decisiones estratégicas.
En el informe anual Media Trends & Predictions, Patrick Béhar, Global CEO de Kantar Media, señala que “vivimos en una época en la que abundan los datos, pero no solo en términos de volumen, sino la eficacia con la que los aprovechamos para tomar decisiones significativas y oportunas. Un mayor conocimiento puede dar lugar a una mayor previsión, y estoy seguro de que la industria puede adaptarse, anticiparse y navegar de forma proactiva. Es un gran desafío, pero también una gran oportunidad para el sector de cara a 2024”.