Los medios online y offline están en un momento de convergencia: ¿cómo cambian las necesidades de sus clientes dentro de esa convergencia?
Desde Kantar IBOPE Media vivimos este período como un “momento bisagra” ya que entendemos que el proceso de evolución y desarrollo de las nuevas plataformas digitales y de video comenzó hace años pero la pandemia/cuarentena y las nuevas modalidades laborales aceleraron su crecimiento. El concepto de “Prime Time” hoy se diversificó gracias a que la tecnología nos ofrece una modalidad “ATAWAD”: any time, anywhere, any device. Desde nuestro punto de vista ya no tiene sentido hablar de medios tradicionales o digitales, sino más bien de medios tradigitales. Eso sí, en los medios “tradigitales” hoy los contenidos son el core y deben ser pensados para adaptarse a las diversas pantallas a lo largo del renovado consumer journey.
Nosotros, como casa de research, venimos trabajando muy fuertemente en Uruguay y en la región y ya hemos realizado una importante inversión que consiste en digitalizar el 100% del panel actual. Cuando el mundo se detuvo motivo de la pandemia, nosotros aceleramos y realizamos en Uruguay un gran trabajo de reconversión que duró algo así como unos 2 años aproximadamente. Este gran esfuerzo se traduce en el hecho que hoy ya medimos todos los consumos de video que hacen en el hogar en todas sus variantes como Live, Catch Up, SD/HD y ahora sumando el Streaming. Toda esta inversión permitió que hoy en Uruguay contemos con la última tecnología que se usa en el mundo, la misma que usamos en los países centrales del norte, Europa, Asia y el resto de Latinoamérica. Nuestros equipos de medición y nuestra tecnología pueden registrar todo el ecosistema de video que se consume dentro del hogar y esto irá acompañado de un desarrollo que estamos implementando en Latinoamérica: nuestro Panel 2.0. Con este Panel 2.0 podremos reportar en detalle las diversas plataformas de streaming y la TV Extendida, midiendo los contenidos de video en todos los dispositivos. Esta tecnología es la que se usa para medir todo lo nuevo en materia de video. Actualmente estamos en la etapa de acordar con la industria las diferentes capas de información adicional que se irán hibridando/fusionando con nuestro panel sobre la tecnología que ya existe en Uruguay.
También tenemos más novedades en Uruguay, muy positivas para acompañar el desarrollo de la industria. A fines de este año 2022 estamos incorporando a nuestro monitoreo multimedios, la información y la inversión publicitaria digital en alianza con AdMetricks. De esta forma, los anunciantes, las marcas, las agencias y los medios, que ya tienen una visión tradigital, podrán analizar la inversión publicitaria del ecosistema completo.
¿Cómo es el consumo de medios en Uruguay al día de hoy? ¿Se pueden hacer proyecciones en base a ese consumo?
Dentro de Latinoamérica, Uruguay es uno de los países con mayor tiempo de visionado de TV/video (3hs 30min por día). Adicionalmente Uruguay tiene una de las tasas de penetración digital más altas de la región. En la medida que las nuevas plataformas digitales ofrecen nuevas posibilidades de visionado, observamos que la TV sigue liderando el consumo de video con una penetración del 98% en Uruguay. Sin dudas, la TV sigue liderando en Uruguay y las nuevas plataformas potencian su alcance, permitiendo llegar a targets y nichos específicos.
¿Cómo se garantiza la confiabilidad de los datos?
Kantar IBOPE Media es la Media Currency de la industria desde hace 24 años en Uruguay. Somos la moneda de cambio de la compraventa de espacios publicitarios entre anunciantes/agencias y medios. Somos “la hora oficial”, “el metro patrón” y esto es una gran responsabilidad para nosotros porque implica que priorizamos la ética, la transparencia, la trazabilidad y la confiabilidad de toda la información que brindamos al mercado uruguayo. Desde esta posición, nuestra compañía promueve en Uruguay, en Latinoamérica y en los +90 mercados donde estamos presentes, auditorías serias y con estándares globales de calidad para garantizar la información que brindamos a la industria. Nosotros adherimos a las normas y lineamientos de MRC, de ESOMAR y cumplimos con los parámetros de GDPR.
¿Cómo es el mercado de Kantar IBOPE Media en Uruguay? ¿Las empresas tienden a solicitar información de consumo o cuesta más que en Argentina?
El mercado uruguayo es un mercado muy exigente, que maneja estándares globales, donde tenemos la presencia de grandes agencias internacionales así como también de anunciantes clave a nivel global y regional. Nuestra información no solamente se consume a nivel local, sino que también trabajamos con muchas compañías de Pay TV, agencias y anunciantes internacionales que analizan la información del mercado uruguayo como parte del ecosistema regional y global. Es por esto que invertimos permanentemente en Uruguay y actualmente tenemos la tecnología más moderna en materia de medición de audiencia y monitoreo publicitario para satisfacer la demanda del mercado uruguayo.
¿Alguna novedad adicional que quieras compartir?
La industria se encuentra en un proceso importante de transformación tanto a nivel local como global y las alianzas son una parte importante de esta nueva realidad. En materia de mediciones esto va en esa misma línea ya que nuestro servicio se comienza a “hibridar” con otras fuentes de información como first party data, third party data, información de walled gardens, RPD o comúnmente llamado el retorno de los decos de los cableoperadores, entre otras fuentes de información. Por todo esto, y gracias al alcance Global de Kantar, es que tanto en Uruguay como en la región y en el mundo, estamos en este mismo momento realizando importantes alianzas con varios jugadores de diferentes ecosistemas como distribución, contenidos, digitales, etc. La idea es sumarle capas de información a la medición y así profundizar su alcance y granularidad. De esta forma se potenciarán los beneficios de ambas metodologías: la granularidad de la información censal digital (grandes bases de usuarios) con la trazabilidad, solidez, balanceo e información demográfica de nuestro panel de audiencia. Muchas novedades por venir en este 2023 en Uruguay.