Javier Álvarez Latallada, gerente de Marketing de Ortobom

(Por Pía Mesa) La marca de colchones brasileña, Ortobom desembarcó en Uruguay en 2013 y, tras un cambio de dirección en 2016, la empresa se encuentra en pleno crecimiento. Su gerente de Marketing, Javier Álvarez Latallada, nos acompañó en las entrevistas que realizamos en uno de los apartamentos, equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur, de Campiglia Construcciones.

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En el 2013 Ortobom desembarcó en Uruguay, sin embargo el año pasado hubo un cambio de dirección en la empresa. ¿Cuál es el presente de Ortobom?

Como bien decís, el año pasado hubo un cambio de dirección en la empresa, Ortobom es una franquicia brasileña pero la marca no se estaba manejando de la mejor manera, por lo tanto decidieron venir y hacer un cambio de imagen en la marca. Actualmente Ortobom está en un proceso de posicionamiento de marca, la dirección anterior venía haciendo un trabajo muy enfocado en la venta, muy agresivo en la venta sin que le importara tanto el cliente. Hoy por hoy, desde que nosotros tomamos la marca la idea fue empezar a trabajar pensando en el cliente, más allá de que el resultado final obviamente sea la venta. Lo que buscamos ahora es ofrecer un producto que esté acorde a la necesidad de cada cliente.

Ese cambio más que nada ¿a qué se debió?

Porque cuando nosotros ingresamos a la marca, una de las exigencias que nos daba Ortobom Brasil era justamente empezar a trabajar en el cliente. La realidad es que teníamos muy buenos niveles de venta, pero muchas quejas de los clientes también, por lo tanto tuvimos que preguntarnos ¿qué está pasando? El cliente terminaba molesto porque no le terminaban vendiendo lo que necesitaba.

¿La prioridad de ustedes hoy es la captación de nuevos clientes o la fidelización de los que ya tienen?

Primariamente estamos fidelizando a los clientes que ya tenemos, de hecho se ha realizado un relevamiento de los productos que más se han vendido y obviamente cuando el cliente hace el recambio de un nuevo producto, cuando el colchón se desgasta y van a comprar de nuevo, lo que tratamos de hacer es analizar si el colchón que están usando es el adecuado y tratamos de ofrecerles un producto que esté acorde a lo que precisan. Muchas veces nos ha pasado que hemos tenido que decirle a un cliente que preferimos no venderle porque en ese momento no tenemos el producto que realmente necesita, eso demuestra que cambió el paradigma de antes que era vender sin importar las consecuencias.

Como gerente de Marketing ¿cuáles son las principales tareas que te toca realizar?

Si bien soy “funcionario” de Ortobom, tenemos una agencia de marketing y trabajamos desde un nivel tercerizado, pero obviamente la marca está con un proyecto bastante ambicioso y por lo tanto me dedico muchas horas a Ortobom. Primero que nada, lo que estamos haciendo es una estrategia de fidelización con los clientes que ya teníamos y una estrategia de fidelización con los clientes nuevos que van llegando. De hecho, el proceso de atención al cliente cambió, antes la relación con el consumidor terminaba cuando se concretaba la venta, hoy por hoy la relación con el cliente sigue hasta seis meses después de concretada la venta porque se lo llama y se compruebe que la adaptación al colchón haya sido la correcta. Hay dos procesos más de contacto, a los tres meses y a los seis meses para corroborar que el colchón cumpla con su funcionalidad, que lo que el vendedor le dijo sea real. Si en ese lapso de tiempo el cliente demuestra disconformidad con el producto, si es necesario se le cambia el colchón por otro diferente, muchas veces hasta sin costo dependiendo de cuál sea su queja.

Actualmente tienen un local sobre Avenida Italia, el año pasado ya habían anunciado que estaban buscando abrir un nuevo local por Montevideo Shopping o por Punta Carretas ¿en qué quedó ese proyecto?

Exactamente, hasta el año pasado era solo una proyección pero ya este año es algo concreto, en este momento estamos en la búsqueda de un local comercial en el barrio Punta Carretas y lo que nos está limitando hoy por hoy es el tiempo de búsqueda, es encontrar el local y automáticamente estamos abriendo. La idea para nosotros es que el tiempo límite sea máximo noviembre para estar abriendo y tenemos también como plazo, marzo o abril del 2018 abrir un nuevo local en Carrasco.

¿Tienen estimado cuánta inversión requerirán esos dos locales?

Creemos que la inversión estimada es de unos US$30.000 en cada local.

¿Cuánto ha crecido la empresa desde su desembarco en Uruguay?

Yo podría dividir el crecimiento en dos etapas, en realidad desde que desembarcó la marca en Uruguay en 2013 hasta el 2015, el crecimiento de Ortobom fue bueno en números pero obviamente se estancó por la forma de direccionar la empresa. La realidad es que cuando nosotros tomamos la marca a principios del 2016, la empresa estaba en una posición bastante desfavorable. Hoy por hoy, no podemos decir que somos líderes del mercado porque hay otras marcas que lo son pero sí estamos terceros o cuartos en el segmento de colchones Premium. Obviamente tenemos la intención de ser líderes en el mercado, lo que pasa es que Ortobom –a diferencia de la competencia- no es una mueblería o una empresa que se dedique a cubrir todas las necesidades del dormitorio, Ortobom es una marca especialista en colchones, y te diría más, es especialista en descanso. Lo que hacemos es analizar cuáles son las necesidades que tiene el cliente y ofrecerle un producto acorde a esa necesidad, te podría definir a Ortobom como una marca especialista en descanso. No es nuestra intención ofrecer otros productos.

Sin embargo, en una nota realizada por InfoNegocios el año pasado, comentaron que el objetivo para el 2017 era asociarse con mueblerías o empresas que ofrezcan productos para el dormitorio. ¿Eso sigue en pie?

Sí, totalmente. No podemos descuidar la realidad y es que las personas cuando van a comprar un colchón, más allá de que el colchón sea específico para su necesidad, muchas personas que van en búsqueda del colchón ya quieren solucionar más necesidades como por ejemplo una mesa de luz, mueble para el dormitorio y demás. Entonces entendimos que tampoco podíamos resignar nuestra esencia pero tampoco podíamos descuidar que el consumidor tiene otras necesidades. Eso no lo vamos a cubrir nosotros, sino que vamos a buscar sociedades con otras marcas que sí puedan cubrir esa necesidad. El diferencial que vamos a tener es que esa asociación que hagamos con otras marcas que ya venden mobiliario, va a ser obviamente una asociación comercial pero más que nada pensando en el espacio porque todos los puntos de venta que tengamos dentro de otros lugares, van a tener un especialista de Ortobom para la venta de colchones. No podríamos dejar la venta de colchones en manos de un vendedor de muebles genérico porque seguramente no le pueda ofrecer al cliente lo que realmente necesita, entonces estamos cuidando esa esencia. Estamos en tratativas con varias empresas pero es un tema de ajustar criterios.

¿Cuáles son los principales desafíos a los que se están enfrentando?

Hay una variable que es real, por un lado la competencia de precios, hay mucha opción en el mercado y nosotros si no somos la mejor calidad del mercado pegamos en el palo. Entonces muchas veces es complicado comunicarle al consumidor esa variable, Ortobom tiene una diferencia mínima con respecto a la competencia, una de las principales dificultades es esa, cubrir solamente la necesidad del colchón y la cama y dejar de cubrir otras necesidades que la competencia sí lo hace. Hoy por hoy, eso está siendo una dificultad, pero de todas formas el desafío más grande que tenemos hoy es que no hay concientización por parte de los consumidores en entender lo importante que es el descanso. Hemos sondeado lo que pasa en otros países y la verdad que hay mucha conciencia de eso, pero acá todavía falta eso, falta una concientización sobre lo importante que es la inversión en colchones, tan importante como cualquier otra. Hoy por hoy el colchón es como un mueble más que se compra por precio, la gente quizás diferencia por espuma o resorte y nada más, y de repente no se dan cuenta que dentro del colchón hay un montón de tecnologías que son diferentes y que aplican de forma diferente según la necesidad y el biotipo de la persona. Realmente según tu estilo de vida es el tipo de colchón que necesitás, y en eso estamos trabajando, en concientizar e informar.

A nivel de marketing y comunicación ¿cómo buscan trabajar en eso?

Comunicando de una manera objetiva, informando y que el consumidor no sienta que es una estrategia de marketing. Más allá de que es nuestro trabajo, es algo que es real y que nos interesa concientizar porque nos pasa que los clientes que nos eligen y que se dan cuenta de eso, no cambia de colchón y de marca nunca más. Se dan cuenta de que su vida cambia y no es un speech comercial, realmente se dan cuenta de que descansan mejor y de que todo su día al despertar es mucho mejor.

¿Cuál es el perfil que suelen tener los clientes de Ortobom?

Tenemos clientes de todas las edades, obviamente que los jóvenes compran más por precio, hoy por hoy tenemos clientes que de repente tienen una franja etaria bastante mayor, pero respecto al poder adquisitivo tenemos de todo. Tenemos personas que compran el producto sin problemas, entendemos que Ortobom es un producto Premium y que tiene un costo por encima del promedio, pero también tenemos muchas personas a las que les cuesta acceder al producto pero hacen un esfuerzo porque realmente entienden que su día a día mejora por tener ese colchón.

Respecto a eso, ¿cuentan con productos para diferentes segmentos del mercado?

La realidad es que cuando nosotros tomamos la marca encontramos que los productos estaban muy altos de precio, muchas veces inaccesibles hasta para las personas que tienen alto poder adquisitivo. Entonces vimos que evidentemente había un problema con eso, lo que pasa es que la calidad del producto es tan alta que nuestros costos también lo son. El año pasado nos propusimos resignar utilidad pero acercar el producto al consumidor, básicamente porque sabemos que el cliente una vez que prueba un colchón Ortobom no lo cambia, lo tenemos realmente comprobado. Te diría que en el 90% de los casos, las personas que compran colchones Ortobom no cambian de marca.

¿Cuáles son los objetivos a mediano y largo plazo de la marca en Uruguay?

Como corto plazo la apertura de los dos nuevos locales. A mediano plazo lo que queremos es expandirnos un poco más en Montevideo, entendemos que hay otras zonas que son buenas para expandir la marca. A largo plazo lo que queremos es llevar la marca al interior, hay mucho público en el interior, no en todos los departamentos pero sí hay algunos que son interesantes y te diría que a largo plazo queremos expandirnos por todo el país. Al tener la franquicia de Ortobom en Uruguay, estamos un poco limitados en cuanto a la expansión, no podemos salir del país, pero nuestro terreno es acá y queremos crecer lo más posible. Concretamente, nuestro próximo objetivo, pensando en un año y medio aproximadamente, es estar en Punta del Este, tomarlo como punto de partida, quizás luego Colonia y seguir hacia el norte del país.

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