Marcel Calzados, con su director Marcel Burgos

(Por Daniel Castro Veiga) En nuestra sección "Un día en..." que llevamos adelante gracias al apoyo de JB Home & Office y UES, conocimos el lugar de trabajo de Marcel Burgos, director de Marcel Calzados. Leé la nota para saber lo que nos contó…

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"En el 2000 hacíamos ferias, fue nuestro inicio. En 2003, luego de finalizada la crisis del año anterior pero aún en auge, entendí que el consumo iba a cambiar y que el mercado iba a reaccionar favorablemente".

"El público que buscó la mejor relación entre calidad y precio, dejaría de buscarlo cuando aumentaran sus ingresos, como efectivamente sucedió, para volver al confort".

"En base a eso, se me ocurrió como primer paso abrir una expo, con una inversión bastante medida. Igualmente, en ese momento significó una inversión muy importante".

"Para un emprendedor lo más importante es asumir los compromisos. El hecho de firmar un contrato que te ata a algo, cuando no tenés una espalda tan importante, te muestra cual es el tope de lo que se puede perder en esa inversión".

"Tenemos 32 locales directos y casi 20 puntos donde vendemos nuestros productos".

"El 80% de nuestra producción comercial es calzados".

"Estamos en plena reconversión de nuestro negocio. El rubro retail ha cambiado mucho. Es impresionante lo que se ha desarrollado. La llegada de cadenas internacionales muy fuertes ha desarrollado la tecnología dentro del retail. Yo digo que “jugábamos en la D y ahora estamos en la A”. Los equipos, que en definitiva son los jugadores, tienen que reconvertirse y profesionalizarse, porque hay que crecer no solamente en conocimientos sino también en la apertura de mente".

"Nosotros trabajamos para un nicho que no es tan ámplio. Producimos, fabricamos y vendemos solamente en cuero. Generamos una tienda bien especializada, porque vendemos solamente productos de dama y solamente productos de cuero. A nivel global, casi el 90% de productos en plaza son de sintético, apuntamos a un nicho muy chico".

"Tenemos un perfil propio de conocimiento de la identidad de la mujer uruguaya, de qué productos busca. Es un nicho más estable en su consumo. Por otro lado, tenemos productos de tendencias para los cuales vamos por ejemplo a las ferias de Europa, Argentina y Brasil, viendo lo que se viene y lo adaptamos al cliente que entra a nuestras tiendas".

"La inversión global de la planta para desarrollar zapatos fue importante. Hoy estamos generando productos locales y productos diseñados por nosotros pero provenientes de Brasil. Vamos a desarrollar un abanico de productos que nos permita llegar a más clientes, con más diseños".

"El mayor tema es la mano de obra. Primero por los costos y segundo por lo especializada que necesita ser, que cada vez se encuentra menos en el país".

"La producción es artesanal. Automatizamos el sistema a partir de que el producto entra a la empresa, donde trabajamos con un programa logístico que nos permite ver la trazabilidad. Tenemos un sistema de CRM y un business intelligence con el cual medimos los movimientos del producto: a qué tienda va el cliente, la edad tiene y la frecuencia de compra. Lo que más nos interesa es comprender al cliente final que es para quien abrimos todos los días".

"Tenemos un trabajo hecho muy importante sobre la base de datos. El primer plan de fidelización que tenemos con el cliente es conocerlo y tener la propuesta que buscará para la próxima temporada. Otro muy interesante, es estar cerca de las zonas donde regularmente se mueven. Más allá de enfocarnos hacia la parte web, en la comunicación por redes sociales y distintos medios, el marketing está enfocado a la calidad de servicio dentro del local, tener los locales en buenas condiciones y personal preparado y capacitado. Ahí el cliente toma valor real de lo que invierte".  

"Buscamos personas que tengan mucha actitud, no buscamos experiencia en ventas. En nuestra empresa no tenemos que vender, el cliente tiene que tomar la decisión de lo que quiere comprar. En base a eso, buscamos personas que tengan actitud de servicio, para el cliente que busca excelencia. Si un cliente quiere ver un producto, cinco o 100, hay que mantener las mismas ganas de atender".

"El trabajo tiene 8 horas, que las podemos pasar atendiendo un cliente o 100. Son las mismas horas, por lo que la idea es que cuando un cliente entra a la tienda, se vaya con la mejor percepción de cómo fue atendido. También es importante estar luego de que el cliente compra un producto, o no lo hace pero decide volver. El generar esa relación a través del producto contribuye a la agradable experiencia de compra".

"Capacitamos en actitud, trabajo en equipo, atención al cliente y conocimiento de cómo se fabrican los zapatos. Todas las funcionarias conocen una fábrica y cómo se hace cada zapato. Saben de dónde viene el cuero, cómo trabajamos con las curtiembres y cómo seleccionamos los materiales. Queremos eliminar la palabra “vendedores”, preferimos ser asesores del cliente y, para eso, es fundamental tener la mayor capacidad de conocimiento posible".

"Creo que en Uruguay, en el rubro de retail de calzados de cuero y de dama, somos la única empresa que está en el mercado con sistema de franquicia. Si bien hay otras empresas de calzados en franquicia, la presencia en el rubro franquicias es muy poca. Entiendo que el mercado local lo tenemos bastante dominado y conocido. La internalización es una etapa que nos interesa y mucho. Hemos estado en Paraguay, Bolivia y recientemente en en la feria ABF de Sao Paulo. Hay un mercado muy interesante para conquistar. En muchas cosas nos podría ir muy bien y otras tenemos que variar y cambiar, para adaptarnos a las necesidades de cada mercado".

"La idea primaria es Paraguay y Bolivia, que son mercados en crecimiento y con tendencia al alza en el consumo. Además, son mercados más dominables en tanto podemos medir los costos. Argentina, Brasil y Chile son mercados muy desarrollados al igual que Colombia y debería ser un paso distinto".

"Tenemos una colonia de uruguayos en Australia que compran frecuentemente. El último embarque fue de aproximadamente U$D 1.000 para un cliente. Hemos generado relaciones interesantes con clientes de distintos países a través de aplicaciones de Google y nos hemos encontrado con clientes que conocíamos hace muchos años, incluso desde la feria o la expo, que se vincularon con la tienda web y compran desde Perú y Estados Unidos, por ejemplo".

"Hoy la tienda web es la principal tienda de la empresa. La experiencia de compra online la hemos llevado a una calidad igual a superior a la presencial, con mucha actitud de servicio. El cliente que compra online espera calidad de servicio, entonces cuando generás que la persona que atiende la tienda web ofrezca eso y se ve reflejado en comentarios muy ricos que la gente deja en las redes".

"De cara al futuro, estamos con la internalización y pensando en abrir nuevas tiendas comerciales. El año pasado abrimos en dos centros comerciales, el shopping de Las Piedras y el Costa Urbana. Estamos con planes para abrir en algún otro shopping de Montevideo y con la idea de ser parte del nuevo shopping que se va a abrir en San José".

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