La importancia de la experiencia de usuario en la era digital nos obliga a tener en cuenta todas las perspectivas que entran en juego. Estas experiencias pueden ser tanto positivas como negativas, lo que maximiza el riesgo de que las industrias y reguladores alienen a la gente y destruyan su valor.
¿Cómo se traduce esto en la publicidad online?
Según Patrick Dixon, la única palabra que impulsará el futuro es la Emoción.
Y la publicidad, como siempre, depende de su capacidad para comprender lo que la gente piensa en cierto momento para ayudar a mejorar las ventas de los clientes. Esto ya lo conocemos como Micro momentos, pero aún no parece que la publicidad haya adoptado por completo esta metodología. La gran prueba de estos son los ad-blockers, que pueden demostrarnos como se sienten los usuarios respecto a la publicidad, así como sus temores sobre la privacidad. Por esto es importante que tanto los medios de comunicación como la industria de la publicidad escuchen con atención.
Muchas encestas han encontrado que una de las principales razones por las que la gente utiliza los bloqueadores de anuncios, es protegerse de la búsqueda agresiva de información sobre el comportamiento del usuario final.
¿Se puede hacer algo?
En un evento realizado por la start-up PageFair que reunía consumidores, publicistas, editores, navegadores, agencias, representantes de la Federación Mundial de Anunciantes y el IAB Europa se planteó la siguiente pregunta:
¿Qué forma de publicidad puede hacer que se respete a los usuarios y servir a los anunciantes?
La publicidad online está atrapada en un círculo vicioso dónde las acciones de la industria causan emociones negativas, alienando a los usuarios y dificultando la eficacia de la comercialización.
Para romper ese círculo, la web debe renovarse y se deben diseñar los siguientes elementos:
Los usuarios deben tener herramientas para rechazar o quejarse de la publicidad, poniendo al consumidor en el centro de la reforma.
Debe existir un equilibrio sostenible entre la publicidad ATL y BTL en internet. Podría existir un número limitado de franjas horarias publicitarias. Esto podría maximizar el impacto y "limpiar la web" tanto para usuarios como para anunciantes.
Mejorar la orientación contextual para asegurar la relevancia de los anuncios, lo cual podría resolver la dependencia excesiva del seguimiento de comportamiento.
Según el Foro Económico Mundial, la industria debe estar "obsesionada con deleitar al público". "Cada movimiento estratégico debe tener la experiencia final del cliente en el núcleo". Esto es precisamente lo que debería hacer la publicidad.
¿Y las máquinas?
La inteligencia artificial y el aprendizaje automático le añaden una nueva dimensión al problema. AI será la próxima gran tecnología que dará forma a la publicidad, dado su potencial de predecir cómo piensan los consumidores y lo que queremos incluso antes de que lo sepamos nosotros mismos, lo cual establecerá una conexión emocional entre humanos y las máquinas inteligentes.
La publicidad online es el resultado de un cambio en la forma de comunicarnos y ahora deberá prepararse y adaptarse rápidamente a este nuevo proceso de cambios que se avecina evitando bloquear las emociones.
Darío Franchi
Social Media Manager – PIMOD
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