Ximena Lema, gerente de Marketing e e-commerce de Parisien

(Por Pía Mesa) Chic Parisien S.A es la empresa de moda más grande de Uruguay, su primera tienda Chic Parisien fue inaugurada en 1962 y actualmente entre sus tiendas Indian Emporium y Parisien cuentan con más de 43 sucursales en todo el país y dos en Paraguay. La gerente de Marketing e e-commerce, Ximena Lema conversó con nosotros en uno de los apartamentos, equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur, de Campiglia Construcciones.

Image description
Image description
Image description
Image description
Image description

¿Hace cuánto que comenzaste a trabajar en Parisien?

Hace ya tres años, soy gerente de Marketing y de e-commerce, cuando ingresé el negocio online no estaba desarrollado y dije ¿por qué no? así que tomé el liderazgo y lo desarrollé.

¿Cuáles son tus principales tareas?

Liderar el área de marketing que está compuesta por 13 personas, entre las cuales hay diseñadores gráficos, stylists, fotógrafos de e-commerce, analistas digitales, coordinadores de marketing, entre otros. Además, lidero el área de atención al cliente, la comunicación a nivel interna y externa, la imagen de las tiendas, las campañas de posicionamiento de las distintas marcas y me encargo también del liderazgo de la unidad de negocio de e-commerce.

¿Cómo describirías el presente de la empresa?

Es un presente intenso, estamos en constante acción, es un presente de renovación permanente, al menos desde que yo estoy trabajando nunca se han quedado quietos y siempre están comenzando nuevos proyectos. Actualmente, hay una tendencia en cuanto a la innovación tecnológica, en cuanto a la renovación de la plantilla gerencial, esto tuvo que ver con que la empresa está apuntando a liderar los equipos con mucho foco y a compartir los mismos objetivos, enfocados en conocer muy bien al consumidor, a tomar modelos del extranjero y adaptarlos al cliente uruguayo que está cada vez más informado y que es cada vez más exigente.

¿Con cuántos locales cuentan actualmente? ¿Tienen prevista la apertura de nuevos locales?

Actualmente contamos con 43 locales en Uruguay y dos locales en Paraguay.  En Uruguay tenemos un modelo de cercanía bastante amplio, de los 43 locales 22 están en el interior del país, con eso te diría que tenemos una amplia cobertura a nivel país. Siempre estamos evaluando oportunidades de negocio y sobre todo escuchando al consumidor, si vemos que hay una nueva zona comercial interesante la vamos a evaluar, entendemos que la cercanía es fundamental. De todas formas, estamos apalancando mucho la tienda e-commerce para poder llegar mejor a todos los lugares donde ya llegamos con las tiendas físicas y a donde no llegamos poder estar también al alcance del consumidor. A nivel internacional, la realidad es que estamos haciendo análisis bastante profundos de la región para poder expandirnos.

A menos de un mes de terminar el año ¿cómo evaluás este 2017 de la empresa?

Fue un año muy positivo y de muchos desafíos, estuvimos trabajando a full, lanzamos la marca de hombre Máximo y lanzamos una línea de ropa plus size. Además, estuvimos muy enfocados en trabajar con las cápsulas de indumentaria de diseño independiente y de autor para poder llegar a ese otro nicho de mercado que está en auge en Uruguay. La idea es poder atacar ese segmento del mercado desde una marca masiva y poder apoyar al diseño nacional, dándole la oportunidad de tener acceso a sistemas de producción poco comunes en Uruguay. El vínculo y el intercambio que se ha generado con los diseñadores independientes ha sido increíble y sumamente positivo, ha sido un aprendizaje de ida y vuelta. Por parte de los clientes también fue muy bien recibido porque fue una forma de acceder a ciertos productos de otro estilo que quizás en el mercado están a precios más elevados.

En 2015 se abrieron al mundo online y comenzaron a desarrollar el e-commerce ¿cómo ha ido evolucionando ese canal de venta?

El año pasado crecimos un 300% y en los Hot Sales tenemos ventas de más del 600% versus un día tradicional. Nunca en toda mi carrera tuve tantos cambios en tan poco tiempo como en el negocio online, siempre ensayás proyectos nuevos, siempre aprendés y siempre los mejorás, nada es estable porque no existen los expertos en Uruguay, estamos todos embarcados en innovar e ir viendo a prueba y error. Además, trabajamos con Mercado Libre para poder ampliar la llegada a nuestros clientes. Actualmente, todas nuestras tiendas son puntos de pick up, excepto las del shopping por un tema de contrato, eso es lo que más crecimiento ha tenido en el negocio online. Este año hicimos mucho foco en el e-commerce, si bien siempre fue importante, este año pasó a ser altamente estratégico ya que el objetivo es llevar a que la tienda online sea una de nuestras cinco principales tiendas de nuestra plantilla.

¿Qué diferencias notás entre el consumidor de la tienda física y el consumidor online?

Creo que el consumidor tiene otras particularidades respecto a otras épocas, es un consumidor mucho más exigente, más informado, se arriesga más al comprar online porque no toca la ropa pero el cliente no quiere esperar más, no quiere hacer cola, prefiere toda la vida recibir la prenda. Tenemos un sistema armado de atención al cliente que fluye bastante y mejoramos constantemente, salimos de cada Hot Sale y nos reunimos en equipo para evaluar cómo estuvo, para saber dónde mejorar, dónde fortalecer y en qué nos equivocamos. Estamos cambiando los procesos constantemente para ser más eficientes, para ser más efectivos, para mejorar la oferta y el nivel de cumplimiento. Este año se puso mucho el foco en el e-commerce y en los años que vienen vamos a seguir teniendo que hacerlo si queremos que sea una de las principales cinco tiendas de las 43.

¿Cuáles considerás que han sido los mayores logros del área de marketing en el último tiempo?

Tenemos 55 años en el mercado, entonces creo que entender a la consumidora uruguaya ha sido uno de los mayores aciertos, esa trayectoria nos ha permitido conocer al cliente en distintas etapas. El objetivo de Parisien e Indian Emporium siempre ha sido poder vestir a la mujer uruguaya cualquiera sea su personalidad y su estilo, que haya algo para todas a un punto óptimo entre la relación calidad precio, tener siempre los mejores primeros precios con una política fuerte de promociones y constante. Es muy importante el equipo de diseñadores que tenemos en Uruguay en el que trabajan más de siete personas todo el tiempo, todo el año con nuestras oficinas base en China y en India para que los procesos de calidad y los controles vengan como tienen que venir. Hay un equipo por detrás sumamente consolidado y comprometido con el objetivo de vestir a la mujer uruguaya y eso se nota.  

¿Cómo trabajan desde el área de marketing para lograr este objetivo?

Tratamos de que la comunicación sea una, es un desafío porque es una marca muy fuerte y con muchos años en el mercado uruguayo, entonces estamos tratando de reposicionarla y poder comunicarle a la gente qué cambios ha tenido Indian Emporium y Parisien, dónde queremos estar y qué queremos como marca.

¿A qué otros desafíos están enfrentados?

A poder posicionar la marca como líder de e-commerce, además, otro desafío es seguir siendo pioneros en lo que respecta a nuevas tecnologías. Estamos ávidos de probar distintas alternativas del consumidor, probadores virtuales, terminales de consulta, y muchos ejemplos más que están en carpeta y que no están tan lejos. Llegan propuestas nuevas todos los días pero nosotros tenemos que poner el foco en algunas no en todas.

Han venido grandes grifas internacionales de indumentaria a Uruguay ¿qué tan fiel es el cliente de Parisien e Indian?

Sí, han venido grandes marcas y es muy importante porque estimula la competencia, estamos todos en un mercado relativamente chico pero con un consumidor uruguayo más exigente e informado, le gusta explorar más. Sin embargo, creo que la experiencia y el conocimiento que nosotros tenemos del cliente uruguayo hoy es un valor agregado enorme que tenemos a nivel competitivo. Nos tienen confianza, hemos sido consistentes y tenemos los primeros precios asociados a las promociones, lo que da la posibilidad de que puedan encontrar una prenda súper accesible, con moda y tendencia hasta en momentos complicados.

¿Conocen su participación de mercado?

No es algo que tengamos medido, somos el principal importador textil de Uruguay y también sabemos por estudios de mercado que hemos hecho que estamos en el top 3  del top of mind de ropa de la mujer uruguaya en general, en todos los niveles socio económicos.

¿Cuáles son tus principales objetivos como líder del área de marketing de acá a mediano plazo?

Como empresa me imagino que va a seguir poniendo mucho foco en trabajar para el cliente, en darle una propuesta de producto acorde a sus necesidades y a sus expectativas. Seguir trabajando fuerte en el negocio online, seguir trabajando fuerte en esta integración entre todas las áreas, y seguir fomentando el ecosistema que se ha dado entre gente joven de otras áreas con mucha experiencia en compañías multinacionales y gente de distintos rubros. El objetivo es poder seguir estando cerca de la mujer uruguaya.

Sobre Desarrollo Estrellas del Sur. Las entrevistas de InfoNegocios se realizan en un apartamento de la torre de 25 pisos del Desarrollo, que está prevista que comience a entregarse en diciembre de este año. El Desarrollo de Campiglia consta de dos torres de 12 y 25 pisos y de un edificio de cuatro pisos -al cual se ingresa por la calle Isla de Flores-. Los apartamentos de Estrellas del Sur Torre 25, cuentan con unidades de 1 y 2 dormitorios, placares y aire instalado en el living. La última etapa de este proyecto se entregará en junio de 2018. Estrellas del Sur está a dos cuadras de la rambla y minutos del Centro y Ciudad Vieja. Cuenta con excelentes vistas panorámicas a la bahía y a la ciudad, además de tener una plaza privada de más de 2.100 metros cuadrados con espacio de deporte para adultos y espacios recreativos para niños. Por otra parte cuenta con seguridad las 24 horas, acceso electrónico, CCTV y servicio de lavadero tercerizado.

Agradecemos especialmente a Rotunda, a BYD, a Aquarius y a Jugos Del Valle, quienes apoyan desde el inicio esta nueva sección de InfoNegocios.

Comentarios:

Dejá tu Comentario: