Virginia Gamio, jefe de Marketing de AB Mauri

(Por Santiago Magni) AB Mauri Uruguay es una empresa que se dedica al negocio de panificación artesanal y pastelería. Su jefe de Marketing, Virginia Gamio, conversó con nosotros en uno de los apartamentos equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur, de Campiglia Construcciones. Leé la entrevista acá.

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¿Cuál es el presente de la compañía?

El rubro de AB Mauri en Uruguay y la región es el desarrollo del negocio de lo que es la panificación y pastelería, el negocio es principalmente Craft, es decir enfocado al canal panaderías, es decir es Business to business.

AB Mauri Uruguay forma parte del grupo AB Mauri Hispanoamérica que está desde la década de 1990, donde adquiere empresas en algunos países. En 1996 AB Mauri adquiere la empresa Terry que es una empresa uruguaya de ingredientes de panificación y pastelería, y luego se adquiere Fleischmann. Cuando hablamos de Terry hablamos de levadura uruguaya, que es la razón social actual de la compañía.

¿En qué están enfocados a nivel de marketing?

La estrategia de la compañía es el desarrollo y defensa de la panadería artesanal uruguaya. Se trabaja sobre el valor agregado del servicio que le damos a nuestros clientes. Tenemos una escuela de panadería que le brinda servicio a nuestros clientes, no solamente en la elaboración de recetas y nuevos negocios, sino también lo que es el desarrollo del negocio de la panadería hoy en día. Tratamos de asesorar en nuevos negocios y a través de nuestros ingredientes asesoramos a los clientes en el desarrollo de nuevos productos y por ende nuevos negocios.

Nuestra estrategia es colaborar en desarrollar la panadería en Uruguay, no sólo desde la cuadra, que es la zona de elaboración, sino desde toda la cadena de valor que llega al consumidor final, eso es lo que nos diferencia de la competencia. No nos enfocamos solamente en los ingredientes, sino en el producto terminado, cómo va exhibido, recomendamos ese tipo de iniciativas al cliente para que los productos luzcan más apetitosos. Queremos trabajar sobre la experiencia de compra del consumidor final.

¿Cuáles son las campañas o acciones que han hecho recientemente?

Una de las campañas más grandes que se hicieron el año pasado fue una expo para panaderos y pasteleros, donde el objetivo era mostrar nuevas tendencias globales, compartirles la posibilidad de nuevos productos en la panadería o pastelería, trabajamos en darle ideas, mediante una capacitación integral, tuvimos una charla sobre economía a cargo de Laura Raffo, entre otras presentaciones. Trabajamos sobre lo que espera el consumidor hoy en día, cuando busca alternativas de alimentación y gratificación.

Fue una actividad que duró todo el día, donde invitamos a 500 panaderos, tanto de Montevideo y del interior, y el objetivo era trabajar sobre todas las cosas que tienen que estar en tendencia para el consumidor final.

En la  tarde tuvimos dos instancias de taller: uno que estaba orientado a cómo se debe exhibir un producto en vitrina y cómo hacerlo más atractivo al cliente en el punto de venta, y otro taller era defendiendo la elaboración de un buen pan, que el pan artesanal es solamente de panadería. De cierre tuvimos una charla motivacional de un referente de liderazgo con el objetivo de que todos salieran con aprendizajes y aplicarlos a sus propios negocios. Esta es una actividad que AB Mauri va a hacer anualmente.

Por otro lado, tenemos la escuela de panadería y pastelería es el centro de conocimiento que da Ab Mauri bajo sus marca Fleischmann y Terry a sus clientes, donde se desarrollan nuevas recetas, nuevos negocios y lo que pretende ser es un lugar donde el panadero, nuestro cliente, se desarrolle, no solo desde el ingrediente y la elaboración, sino desde la propuesta de negocios en su integridad.

¿Cuáles fueron los resultados de la expo?

Los resultados fueron buenos desde la convocatoria y el boca a boca que se generó posterior.  Esperábamos unos 500 asistentes y hubo más de 400. Fue súper exitoso, porque hoy por hoy el rubro de lo que es el negocio de panaderías en Uruguay está bastante estable o a la baja, no en crecimiento, entonces en estas actividades suele ser un gran desafío tener una buena convocatoria. En el rubro no se hacen este tipo de cosas, el enfoque es transaccional, con estrategias de precio y está fue una apuesta a la diferenciación y al valor agregado. A no vender por precio, sino a ayudar al rubro en pos de su desarrollo.

¿Cuál es la situación actual del rubro?

Hay una necesidad que nosotros detectamos como compañía de que las panaderías y confiterías empiecen a aggiornarse. Hay cierto estancamiento versus lo que es el rubro de supermercados y autoservicios que sí ha avanzado muchísimo. Este negocio por ser cada uno de pymes, empresa familiar, les ha costado ir aggiornando las nuevas tendencias. Si bien nosotros vendemos los ingredientes para la elaboración, nuestro objetivo es tratar de aportar desde nuestro lugar que ese negocio se desarrolle.

Como te decía, dicha expo, que se llamó Expo artesanos del pan, donde firmaban las marcas Fleischmann y Terry, donde la consigna era cómo hacer para mejorar o aggiornar tu negocio, no solamente desde el ingrediente, sino desde toda la propuesta de valor que se le da al consumidor. Se instaló una pseudo sala de ventas mostrando cuál sería un modelo de exhibición o comercio ideal. Tratamos de brindar capacitación para lograr ese desarrollo. También pretendemos como desafío para este año, en conjunto con el Centro Industrial de Panaderos del Uruguay, trabajar en iniciativas que nos permitan revalorizar lo que es la panadería en Uruguay.

¿Cuentan con redes sociales?

Las redes sociales en lo que es craft no lo tenemos desarrollado, pero vamos a empezar a trabajarlo el año que viene en lo que es nuestra Escuela de panadería y pastelería, como es nuestra imagen referente de conocimiento la idea es que hable a través de las redes sociales. Lo tenemos como objetivo para el año que viene, desarrollar el área digital que es tendencia, ya que hoy en día la comunicación va hacia ese lado, hay panaderías que tienen su fan page, entonces la idea es que nuestras marcas a través de la escuela se comuniquen y generen vínculos con nuestros clientes.

¿Cuál es la principal exigencia de sus clientes?

La principal exigencia es la necesidad de capacitar en atención al cliente, entendimiento de negocios, cursos de marketing. Es un área en la que esa necesidad de aggiornarse, debido a que las grandes superficies han tomado un protagonismo donde la panadería ha quedado un poco desactualizada. Hay una necesidad de saber los costos, egresos e ingresos y entender mejor la ecuación costos dentro de la empresa familiar, por supuesto nuestros clientes exigen productos de calidad que acompañen sus procesos de producción.

¿Cómo ha sido la evolución de AB Mauri en cuanto a marketing?

Yo estoy hace dos años y medio, pero sí, hubo un cambio muy importante, dado que al ser una empresa de ingredientes se trabajaba sobre acciones de marketing enfocadas al elaborador. Eso ha evolucionado y se entendió que si la panadería no se transforma en relación a su propuesta de valor nos íbamos a quedar solamente con una parte de la historia, entonces se empezó a trabajar de manera integral. No sólo en el desarrollo de productos y soluciones al panadero, sino en el valor agregado para que el consumidor viva una buena experiencia de compra. En general las empresas de ingredientes no trabajan de cara al consumidor, ese es nuestro diferencial sobre los otros jugadores del mercado.

¿Qué balance hacés de la competencia en el mercado?

la competencia generalmente se dirige a precio. Es un mercado muy difícil donde hay que diferenciarse. Nuestro camino es el de la diferenciación. Tenemos marcas de mucha trayectoria y cercanía con el panadero, que han construido una gran fidelidad, la idea es continuar trabajando en esa fidelización, siempre dándole herramientas para que el sector vaya evolucionando. Nuestro negocio sin la panadería artesanal no existiría.

¿Cuáles son los objetivos de la compañía para 2018?

Mantener al cliente fidelizado, el gran desafío es fidelizar a nuestros clientes en un marco de mucha competencia de precio. Seguir desarrollando nuestros pilares diferenciales con propuestas de negocios, capacitaciones y un programa de fidelización que se llama Juntos y pretende a través de un grupo específico de clientes hacer acciones diferenciadoras. Para el año que viene seguir trabajando en que estas herramientas y estrategias estén más sólidas y colaborar desde nuestro lugar al desarrollo de ese negocio. Esa es nuestra razón de ser, poder trabajar sobre eso.

Gracias a quienes nos acompañan:

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