Sofía Delgado, encargada de Marketing de Diaril

Diaril es una empresa importadora de electrodomésticos que nació hace seis años en el mercado uruguayo. Actualmente cuentan con la representación de marcas como Bosch, Ufesa, Vivax y su marca propia, Futura. Sofía Delgado, encargada de marketing de la empresa nos acompañó en las entrevistas que realizamos en uno de los apartamentos, equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur, de Campiglia Construcciones

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¿Cuándo surgió Diaril?

Diaril nació hace seis años como razón social, sin embargo, la marca Ufesa está hace 25 años en el mercado uruguayo, en su momento representada por otra razón social que luego deriva en Diaril. Actualmente representamos marcas como Bosch, Ufesa, la marca propia que es Futura y también importamos Vivax.

¿Hace cuánto que estás trabajando ahí?

Ya van a hacer casi dos años desde que yo comencé a trabajar en la empresa, ingresé en noviembre de 2015.

¿Cuáles son las principales tareas que desempeñás?

Estoy como encargada de Marketing, me encargo principalmente de la definición, el desarrollo y la ejecución del plan de marketing, medios y comunicación de las marcas que representamos.

¿Cuál es el presente de la empresa?

Hace un año y medio hubo un cambio importante en la dirección de la empresa y si bien eso trajo consigo consecuencias favorables y positivas, también fue como un volver a empezar para Diaril. Hoy, después de 1 año y medio de muchos cambios, se pudo conformar un equipo muy solido de trabajo, con aspiraciones de crecimiento y desarrollo, y esos son los desafíos a los que como empresa nos enfrentamos 

¿Cuánto han crecido en este último tiempo?

El objetivo que nos planteamos este año es duplicar la venta con respecto al año pasado y la verdad es que venimos bastante alineados con respecto a eso así que estamos muy contentos en ese sentido.

De las marcas que representan ¿cuál es la que obtiene la mayor facturación?

Futura, que es la marca con precios mas accesibles y que apunta a los segmentos mas representativos de la población uruguaya.

¿Cuántos productos conforman la cartera de Diaril?

Actualmente son 240 productos contando todas las marcas. Estos son los productos activos, porque también tenemos en stock productos discontinuados que también forman parte de la cartera pero que no los contamos como activos.

¿Cuál es la estrategia de marketing que utilizan para comunicar cada uno de estos productos?

Si bien representamos marcas bien diferenciadas que apuntan a públicos objetivos diversos, nuestros objetivos y plan de comunicación para las marcas parten de una estrategia de diferenciación. Buscamos reforzar imagen de marca y posicionamiento, y comunicar producto y cualidades distintivas. 

¿Cuáles son los principales clientes de Diaril?

Por un lado están los distribuidores, tenemos clientes tanto en Montevideo como en el interior del país, ya sea grandes superficies como también pequeñas empresas. Ademas si bien no vendemos directo al publico, el consumidor final siempre es nuestro cliente y la mayoría de las estrategias son pensadas para ellos.

¿Cuáles son los principales desafíos a nivel de marketing?

A nivel de marketing se nos presentan desafíos continuamente, siempre hay mucho más por desarrollar y mejorar. Este año, un gran desafío fue reforzar la imagen y el posicionamiento de la marca Futura, porque es una marca que recién a partir del año pasado le empezamos a destinar acciones de marketing que hasta el momento no se hacían. Impulsar la marca fue un gran desafío para nosotros, tanto a nivel de marketing como respecto al desarrollo de los productos.

Actualmente ¿en qué proyectos están trabajando?

En este momento estamos con un gran desafío como es la incorporación del producto nuevo AutoCook, es un producto totalmente innovador de la marca Bosch. Es innovador porque no existe un producto igual en el mercado uruguayo, y si bien para nosotros eso implica una oportunidad porque no hay competencia, también es un gran desafío porque no existe hasta el momento un mercado para ese producto. El desafío es crear y desarrollar ese mercado, tenemos un montón de trabajo para hacer en ese sentido.

En cuanto a comunicación ¿cuáles son los canales que utilizan para desarrollar y comunicar sus productos?

Hoy por hoy hacemos de todo, por un lado medios tradicionales como radio y televisión, también estamos presentes a través de marketing digital en las redes sociales, recientemente comenzamos con Instagram, y estamos generando contenido en nuestra página web para la información de productos. Además, hacemos mucho desarrollo en los puntos de venta, exhibiciones, acciones BTL, entre otras.

¿Qué porcentaje del presupuesto total es destinado a acciones de marketing?

Este año invertimos alrededor de un 5% de las ventas proyectadas para el 2017.

En un mercado tan saturado ¿cómo buscan diferenciarse?

Los principales objetivos de marketing parten de una estrategia de diferenciación, buscamos diferenciar las cualidades distintivas de cada producto, sobre todo los de Bosch que tienen mucha tecnología y a veces es difícil que sin saber toda la tecnología que tienen detrás puedas invertir en productos caros pero buenos. Para nosotros es muy importante diferenciarnos dando a conocer la tecnología, además del trabajo que hacemos en posicionamiento de marcas.

¿Realizan planes de fidelización de clientes?

No, no lo hacemos pero sabemos que tenemos que empezar a desarrollarlos. Lo que sí comenzamos a generar este año en la página web es un área para que el cliente final pueda consultar acerca de los productos. La verdad es que hoy por hoy, el crecimiento de las consultas a través de la web ha sido muy notorio, es un medio más a través del cual le brindamos al cliente la información para que sepa dónde comprar los productos. Queremos desarrollar mucho más la base de datos, poder enviar un mailing para llegar a los clientes fieles y los consumidores finales que están interesados en recibir información.

¿Cómo se aseguran de que sus distribuidores puedan transmitir de forma adecuada los productos que comercializan?

Ese es uno de los objetivos que tenemos respecto a la comunicación de los productos, lo que estamos haciendo son capacitaciones. Sobre todo con los productos de Bosch porque se están incorporando nuevos productos constantemente, para nosotros es muy importante capacitar a nuestros principales distribuidores, ya sea en conceptos generales o en capacitaciones enfocadas a determinados productos.

¿Cuál es el producto estrella?

El producto estrella va a ser el que estamos incorporando en este momento que es el Autocook, tenemos muchas expectativas respecto a ese producto. Llega en una semana y estamos trabajando en el plan de lanzamiento. Es una olla eléctrica que funciona por inducción, también se puede cocinar a vapor y por presión, además viene con un libro de recetas. Lo que te brinda el producto es poder cocinar sin saber hacerlo y generar resultados de comidas saludables en poco tiempo y de forma fácil y con una versatilidad de opciones.

¿En qué segmentos del mercado piensan promocionarlo?

Es un producto bastante Premium, te diría que va a costar alrededor de US$600 al público.

¿Cuál es la tendencia del rubro de los electrodomésticos? ¿Están apuntando hacia la automatización?

Sí. Bosch por ejemplo, es una marca que está muy alineada a las tendencias y a los cambios de la sociedad entonces Bosch desarrolla muchos productos inteligentes que mejoran la calidad de vida del consumidor. La gran apuesta de esta marca es crear hogares inteligentes y que todos los electrodomésticos estén conectados entre sí. Se basan en cambios sociológicos y desarrollan productos enfocados al cuidado de la salud, hay todo una moda detox y de hedonismo que permite el desarrollo de productos que hacen que el consumidor lleve una vida más sana y de acuerdo a los placeres de hoy en día. En definitiva, las tendencias del rubro de los electrodomésticos se dirigen al desarrollo de los productos que vayan en línea de las necesidades actuales de los clientes.

¿Cuáles son las principales exigencias de los clientes?

Hay varios tipos de clientes, pero a todos les interesa el respaldo y las garantías. Hoy por hoy, el consumidor está mucho más informado, investiga, sabe sobre los productos, te desafía y eso hace que tengamos que estar constantemente a la altura de esas exigencias.

Este año estuvieron presentes con sus productos en el programa televisivo Master Chef ¿cuáles fueron los resultados?

Para nosotros fue el proyecto estrella del año, sabíamos que iba a funcionar pero no sabíamos bien cuánto. Fue un medio que logró que se conocieran mucho más los productos y las prestaciones de los productos de Bosch, además nos permitió mejorar muchísimo el posicionamiento de la marca. Repercutió mucho en las ventas y fue un buen canal para asociar la marca a un buen formato de cocina, por eso en esta segunda temporada de Master Chef redoblamos la apuesta para poder transmitirle al consumidor las características principales de los productos.

¿Cómo considerás que está el mercado actualmente?

El mercado de las marcas blancas está muy saturado, hay muchas marcas locales que importan sus productos fabricados en China. Creo que la clave está en poder diferenciarse, ya sea por el fuerte posicionamiento de la marca, como por las nuevas tendencias y el servicio post venta. Hablando en líneas generales, un 80% del mercado es marca blanca entonces es todo un desafío el poder diferenciarse.

¿Cuáles son los planes de crecimiento de Diaril?

Después de la experiencia de este año, en ventas, los planes de crecimiento van a ser iguales a los de este año e inclusive más exigentes. Si este año nos propusimos duplicar las ventas con respecto a 2016 y lo venimos cumpliendo, para el año que viene vamos a querer más todavía, así que tenemos que trabajar para eso. Vamos a ir por más sin bajar los brazos, buscamos un crecimiento en ventas y un crecimiento en todos los aspectos, construir marcas fuertes e ir por las nuevas tendencias de los productos y los consumidores.

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