Silvana Berenstein, Gerente de Marketing de Óptica Estela Jinchuk

(Por Santiago Magni) Óptica Estela Jinchuk es una empresa dedicada a ofrecer productos y servicios ópticos desde el año 2000. Su gerente de Marketing, Silvana Berenstein, conversó con nosotros en uno de los apartamentos equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur, de Campiglia Construcciones. Leé la entrevista acá.

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¿Cómo fueron los comienzos de Óptica Estela Jinchuk?

Abrimos en el año 2000, empezó siendo un local sólo en la calle Sarmiento y Franzini, que era una zona residencial y sin muchos locales, fuimos pioneros en eso. Luego se fue haciendo una zona de ópticas ese lugar, y en ese local teníamos lentes de contacto, armazones, lentes de sol, nuestra oficina y administración en un local de 100 metros, que hoy vamos a reformar.

Ahora nos preguntamos ¿cómo hacíamos para tener todo acá? Después a los pocos años se dio la oportunidad de que en diagonal quedó un local vacío y mudamos lo que es lentes de contacto, baja visión, una clínica especializada en contactología, baja visión, filtros para dislexia y otras cosas.

¿Cuánto han crecido en comparación con el año 2000?

Hoy tenemos locales en Punta Carretas, 26 de marzo y Luis Alberto de Herrera, Carrasco, dos locales en Punta del Este, uno en calle 20 y otro en Punta Shopping. Hemos tenido un crecimiento importante, ya que poner un pie en los shoppings te da otra visibilidad frente al público.

¿Qué camino recorren en cuanto a marketing?

Estela empezó apenas abrimos en Canal 12, en un programa en la mañana. Hemos sido fieles en los programas de la mañana de Teledoce, antes venían a la óptica y se filmaba ahí, se mostraban los armazones. Ahora los noteros prueban y muestran, cuentan cuáles son las promociones del mes, no es tanto como antes que teníamos las notas en los locales.

Estamos hace 17 años en Radio Sarandí, en el programa Viva la Tarde, también en 27 salas de cine, durante todo el año sale la publicidad. Tenemos el formato de promoción por mes, este mes, en junio, estamos con la promoción Mundial de monofocales. Siempre la promoción más fuerte es de multifocal, que es para un público mayor de 40, por lo general, que precisan lentes para cerca.

¿Cuál es el foco para 2018?

Este año dijimos, bueno, vamos a centrarnos en la gente más joven y promocionar los monofocales. Un mes es el del armazón, otro el de los lentes de contacto, hacemos promociones bastante agresivas y eso la gente lo espera. En invierno hacemos promoción para lentes de sol, con la idea de llegar a todo el mundo y a buenos precios.

¿Cuál es la campaña actual de la óptica?

La promoción Mundial es una publicidad que se grabó con Martin Kesman, que tuvo una idea muy ocurrente, ¿cómo se dice lentes en ruso? Jinchuk es la respuesta, y en verdad Jinchuk es un apellido ruso, por ahí viene el juego de palabras para darle un poco de humor.

¿Qué cambios han tenido desde sus comienzos a la actualidad?

Hoy en día se ha desvirtuado un poco el tema de los descuentos y las promociones. Abrimos en el 2000, y me acuerdo que varios años hicimos 2 x 1 en lentes de sol, y eso era como que explotaba, una locura, la gente esperaba afuera. Hemos hecho un 70% de descuento o a hacer de nuevo la 2 x 1 hace poco tiempo y no pegó como en el 2005, quizás.

Nos pasa que hacemos muchas promociones mensuales y los últimos días del mes tenemos que estar diciéndole a la gente, lo extendemos una semana, porque sino nos sentimos que estamos atendiendo mal al público.

¿Cómo fueron los resultados de la marca Agatha Ruíz de la Prada?

Es una marca que trabajamos muy bien. Aunque es muy reconocida la marca no es muy cara, es joven, fresca, colorida y urbana. Siempre le pone un touch, o tiene un corazoncito, que es el símbolo del logo de ella, apuntamos a buscar marcas que no son tan caras y son bien urbanas.

Durante el lanzamiento que hicimos con influencers se mostraron mucho los lentes que eran de pasarela, que no son los que más se venden. Esos eran muy grandes y coloridos, así y todo en Punta Carretas se vendió uno. Quizás la gente se quedó con la idea de que eso era Agatha Ruíz de la Prada, pero no, esos eran lentes diseñados por su hija Cósima para la pasarela de su desfile, pero no es lo más vendido, sino una muestra de lo más loco, lo que más se vende es lo más urbano.

La gente lo empezó a pedir, no sólo los que veían en Instagram o Facebook, sino que la gente venía, los pedía y quería verlos.

¿Qué oportunidades u objetivos tienen en cuanto a marketing para el futuro?

Estamos con el tema del e-commerce, estamos para sacarlo este año pero todavía no incursionamos, es un debe que tenemos y que puede ser útil, sobre todo para la gente del interior. La idea es lanzarlo en unos meses y también poner un pie en Mercado Libre.

También reflotar la web, que la teníamos un poco abandonada a nivel de marketing, en comparación con Facebook e Instagram, que es donde nos enfocamos. Todo lo que es web, mobile.

¿Qué importancia tienen los influencers en sus campañas?

El tema de los influencers es fuerte, Claudia Fernández, Xime Torres, V. Damiani, con Parrado hacemos el programa Vértigo, donde él usa nuestros lentes. Es clave porque los influencers, lo que generan es que venga alguien y diga, quiero los lentes de Claudia Fernández.

Van de Parrado a Cami Rajchman, el abanico es grande y también se diferencia de la publicidad más tradicional.

¿Qué evaluación hacen de las redes sociales?

Estamos muy contentos, empezamos con Facebook y ahora hace más de un año con Instagram. No son canales de venta directa, pero sí hay mucha consulta de precios, modelos, porque aún no tenemos la venta integrada.

¿Qué balance hacés de la competencia en el mercado?

Creo que sirve, aunque a veces puede ser que tengamos más fama de que podemos ser más caros que otros, cuando vienen con los presupuestos la gente dice, ah, no era la idea que tenía. Derribamos ese mito y la competencia te ayuda siempre a perfeccionarte y a mejorar. Cuando empezamos estábamos muy solitos, había una sola óptica a dos o tres cuadras y ahora la zona se pobló.

¿Cuáles son las categorías más representativas a nivel de facturación?

Ha crecido bastante la facturación en lentes de sol con la llegada a los shoppings, ya que vendemos más todo el año, en especial entre diciembre y enero por la llegada de turistas. Pero armazones y cristales es algo que vendemos todo el año.

¿Cómo saben cuáles son las nuevas tendencias? ¿Qué criterio toman?

Viajamos como cuatro veces por año a distintas ferias en Milán, Nueva York, la Cámara Italiana de Comercio también nos invita para ver marcas italianas,  siempre estamos en la búsqueda.

Recientemente hicimos un pedido de la marca Moscot, que son los que usa Claudia Fernández y nos retroalimentamos de los influencers, ya que Claudia nos recomendó esta marca, por ejemplo. Estamos a tiempo de tener esas tendencias el próximo verano, ya que viajamos en el verano europeo a conocerlas, por lo general.

Gracias a quienes nos acompañan:

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