Sebastián Aguiar, gerente de Marketing de Claro Uruguay

Hace ya 12 años que Claro, la empresa de comunicaciones móviles pertenecientes al grupo América Móvil, opera en Uruguay. Su gerente de Marketing, Sebastián Aguiar, participó de nuestra sección de entrevistas que realizamos en uno de los apartamentos, equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur, de Campiglia Construcciones.

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¿Cuándo ingresaste a la empresa?

Ahora en octubre hace 4 años que ingresé a la empresa, es mi segunda etapa en Claro porque ya había estado trabajando en el área comercial, luego estuve dos años afuera de la empresa y volví a ocupar la gerencia de Marketing en Claro Uruguay.

¿Cuáles son las tareas que estás realizando en este momento?

El área de marketing, como en muchas empresas, ha mutado mucho para bien y tenemos muchas más responsabilidades de las que teníamos en un principio. Ahora tengo a cargo el desarrollo de los productos y servicios, la publicidad y la estrategia de comunicación, los programas y estrategias de fidelización de clientes y todo lo que hace al producto. Confluimos muchas cosas que antes estaban más dentro de las áreas comerciales, ahora se han ido absorbiendo desde el área de marketing.

¿Cuántas personas conforman el equipo de marketing?

Somos 15 directamente y luego hay más personas que reportan indirectamente.

¿Cuántos años lleva Claro operando en Uruguay?

Ya hace 12 años que estamos operando, es una historia importante, la telefonía celular cuando llegamos era una cosa totalmente diferente a la que es ahora y con mucho más perspectivas de seguir evolucionando de cara al futuro.

¿Cuáles son esos cambios más importantes que perciben ahora en comparación a los inicios de la empresa?

Cuando llegamos lo hicimos con CTI Móvil que era la primera marca, ahí no existían los teléfonos inteligentes que hoy son de uso común de cualquier persona, los teléfonos –salvo alguna excepción- no se conectaban a internet, no tenían cámara de fotos, en ese momento los teléfonos aspiracionales del momento hoy los llamamos básicos porque solo sirven para mandar mensajes y llamar, las dos cosas que menos hacemos en estos días. Si lo ves en un período histórico 10 años no parece mucho, pero mirás los cambios y son de una evolución gigante.

En este mercado tan dinámico y de constante cambio ¿cuál considerás que es la clave para mantenerse al frente?

En la interna siempre hablamos de que es muy importante pensar siempre en romper el paradigma, si nos quedamos pensando siempre en lo mismo vamos mal. La frase más peligrosa del mundo es decir: “porque siempre lo hemos hecho así”, nosotros trabajamos con esa lógica de no quedarnos en cómo hacíamos las cosas antes o en cómo las hacemos hoy, en cambio si estamos pensando todo el tiempo para adelante, en que lo que viene son paradigmas nuevos que no conocemos y que tenemos que descubrir, se hace mucho más sencillo adaptarse a estos cambios.

¿Cuál es este nuevo paradigma? ¿Qué es lo que consideran ustedes que es lo que se viene?

Hace dos años era impensado que una empresa de telecomunicaciones como Claro, diera servicios de streaming, nosotros hoy tenemos Claro Video y Claro Música que son dos plataformas que compiten tanto con Netflix como con Spotify y son nuestras, las administramos nosotros, generamos contenidos nosotros, decidimos lo que va y lo que no va. Eso ¿qué tiene que ver con la telefonía celular? Pareciera que no, pero tiene mucho que ver, si vamos para atrás tiene mucho que ver porque a eso accedo con el servicio de internet que es un servicio que brindamos nosotros mismos, tiene que ver con el mundo nuevo que abren las capacidades de los dispositivos. Hoy el Smartphone te permite hacer casi que todo lo que te imagines, entonces ¿cómo no vamos a explorar todas las opciones de servicios que hoy en día tenemos para brindar? Claro que sí, tiene que ver con desarrollar productos nuevos que pensándolos desde afuera no tienen mucho que ver con el servicio de telefonía, pero sí con los dispositivos que ponemos en manos de los usuarios.

Estas dos unidades de negocio, Claro Video y Claro Música ¿cómo vienen funcionando?

Claro Video es un poco más antigua que Claro Música, lo que pasa que nosotros demoramos el lanzamiento a propósito, hicimos un pre lanzamiento y después lo dejamos en stand by y lo retomamos por un tema de mercado. Las dos ya tienen tres años, y han crecido fuerte en el último año y medio, Claro Video en los últimos seis meses sobre todo tuvo una explosión grande, ya está llegando a los 15.000 suscriptores y para fin de año queremos pasar los 20.000 y venimos en esa dirección. Claro Música ya tiene más de 50.000 suscriptores, es una plataforma fuerte cuando comparo contra los números tanto de Netflix como de Spotify.

¿Cuál creés que es la razón por la cual estas dos plataformas tuvieron tanto éxito?

Claro Música está incluido en el plan, es casi que gratis y además no consume internet, nosotros hicimos un desarrollo para que el tráfico de Claro Música no descuente de tu paquete de internet, eso es una ventaja muy fuerte y creo que es lo que más la ha impulsado. El crecimiento de Claro Video creo que tiene que ver con esta evolución del interés de la gente sobre qué consumir, un poco la sustitución de la televisión por el on demand, un montón de contenido al cual se puede acceder que ya no está solo en el cable y además que lo puedo ver cuando quiero y dónde quiero, ese es un diferencial clave. Claro Video se ha visto fortalecido por ese motivo ahora y sobre todo por la estabilización de las redes 4G que ya te permiten una velocidad de internet y navegación mucho mayor.  

Con estos nuevos cambios, ¿cuáles son las nuevas exigencias de los clientes?

El cliente es mucho más intolerante a la falla, a la lentitud, tiene mucho de eso, sobre todo los clientes entre 18 y 25 años no pueden tolerar que el servicio no les ande. Eso no lo digo como algo negativo, sino positivo porque ha hecho que nosotros tengamos que exigir e invertir mucho en mejorar las redes. Sin ir más lejos ayer participamos de la licitación donde compramos espectros radioeléctricos por 35 millones de dólares, una de las compras más grandes que se ha hecho en Uruguay en el último tiempo. Y lo hicimos justamente para eso, para garantizar esta navegación rápida y una mejor cobertura, internet es como una carretera que si se llena y se arma un embotellamiento se te complica, entonces esta compra tuvo que ver con eso, con ensanchar esa carretera y prepararnos para el futuro.

Sin embargo, en esa carretera tampoco están solos, es un mercado muy competitivo ¿cuál es su participación de mercado?

El market share actual es de aproximadamente un 17% del mercado, entre un 17% y un 20%, es un poco difícil calcularlo porque viendo los números que presenta la Ursec en su informe anual dice que en Uruguay hay cinco millones 400.000 líneas celulares registradas, yo no creo que todas esas estén activas realmente, así que un poco depende de eso para calcular la participación. Estrictamente parecería que tenemos un 17%, es un número un poco mentiroso, quizás tengamos más de un 20%.

¿Ese número cómo es respecto al del año pasado?

Venimos teniendo un crecimiento sostenido y muy firme que nos tiene muy contentos y por eso la decisión de haber invertido 35 millones de dólares, fue una apuesta grande y a muy largo plazo. El 2017 ha sido un año de bastante crecimiento.

¿Cuál es la unidad de negocio que representa la mayor facturación para Claro?

El negocio mayoritario es el masivo, el cliente común y está muy equilibrado entre lo que son los servicios prepago y los postpago, esas son las dos grandes divisiones de negocios. El mercado en Uruguay, en ese sentido, está muy equilibrado, hay otros países en los que el 80% es pre pago y el 20% es post pago, acá no, acá está muy equilibrado, casi mitad y mitad, un poco más grande el plan de contratos, pero está muy repartido.

En cuanto a marketing ¿cuáles son los principales y desafíos y proyectos en los que están trabajando actualmente?

En el desarrollo de Claro Música y Claro Video sobre todo, son unidades de negocios que tienen mucho por crecer. Claro Video va a tener algunas novedades en el corto plazo, en la incorporación de nuevos contenidos novedosos y buscados. Estamos trabajando muy fuertemente en la fidelización de los clientes, además de la captación de los nuevos clientes, creemos que lo importante es fidelizar a los que ya tenemos porque el boca a boca es el camino que nos va a traer los mayores beneficios a futuro. El boca a boca se alimenta solo de dar un servicio de excelencia, que no vayan y que nos recomienden por ese buen servicio.

¿Qué porcentaje destinan a acciones de marketing?

Aproximadamente destinamos entre un 15% y un 20% del presupuesto total.

¿Cuáles son los objetivos específicos que se marcaron para la segunda mitad del 2017?

Desde el 2015, 2016 y 2017 nos marcamos el objetivo de mejorar nuestros servicios de manera integral, lo primordial es la calidad de la cobertura, el ancho de banda, la velocidad de internet, pero además hemos hecho hincapié en la experiencia de nuestros clientes, que ser clientes de Claro sea una experiencia muy positiva, tan positiva que les surja salir a contársela al resto de las personas. En eso hemos mejorado, ampliado los canales del servicio al cliente, hemos cambiado la manera de hacer publicidad.

¿En qué cambió la forma de hacer publicidad?

En que tenga un sentido y una historia, que se construya la marca y que tenga una coherencia con la calidad en los servicios que queremos dar. Basándonos en algunos pilares como lo es la transparencia, yo me acuerdo cuando entré por primera vez a este negocio, la queja más grande era la letra chica, nos propusimos desde hace cuatro años eliminar la letra chica, que nuestros productos sean tan simples y sencillos como lo que ves en la publicidad, y que lo que veas en la publicidad sea lo que tengas en tus manos cuando adquieras el producto. Es un proceso muy largo, de mucha inversión de dinero, de tiempo, de recursos pero lo estamos llevando adelante, ya estamos en una etapa muy avanzada, nuestros propios estudios nos dicen que la experiencia de nuestros clientes es muy buena, así que por ahora vamos a seguir trabajando fuertemente en eso.

¿Cómo está posicionado Uruguay con respecto a otros países de la región donde Claro opera?

América Móvil es el grupo que engloba a Claro y es el tercer grupo en telecomunicaciones del mundo, entre todos los negocios tiene 340 millones de clientes en toda Latinoamérica, es líder muchos mercados como México, Colombia, Perú, Argentina, Brasil, es un grupo muy sólido y queremos traer un poco de ese liderazgo a Uruguay. Esa es la expectativa, sabiendo que acá es un camino a más largo plazo porque entre otras cosas no contamos con algunas herramientas como la portabilidad numérica, que es que puedas cambiar de compañía celular conservando el número, entonces al haber eso y además tener una competencia muy dinámica, dificulta un poco el pasaje de clientes de una compañía a otra.

¿Tienen libertad para operar e innovar en Uruguay? ¿O tienen una bajada de línea importante?

Sí, tenemos libertad. Como en todo hay ciertos lineamientos matriciales generales que se respetan, sobre todo con lo que tiene que ver con Responsabilidad Social Empresarial y otros lineamientos en cuanto al desarrollo de productos, pero después hay una libertad muy grande desde el punto de vista de construir nuestra propia estrategia y nuestro camino desde neustra concepción.

¿Y desde el punto de vista comunicacional?

Tampoco hay bajada de línea, una virtud del grupo es entender que se opera en muchos países con culturas diferentes y que no pueden tener un patrón único, sino que hay que buscar los arraigos locales y regionales. A mí no me llena hacer una publicidad con la 9 de Julio, o con un paisaje típico de México, no funcionaría porque el uruguayo es muy defensor de lo suyo y además no nos sentiríamos cómodos produciendo mensajes así. Además, queremos producir en Uruguay, filmar acá, darles trabajo a productoras locales, eso es parte de operar en un mercado de otro país, así que tenemos mucha libertad en ese sentido.

¿Cómo hacen para dirigir los mensajes de forma eficaz ya que tienen un público etario muy diverso?

Ese es un tema muy complejo que para nosotros es un gran desafío. Tenemos algunas experiencias como el caso de Rombai y de Márama que surgieron en internet y que terminaron en Tinelli. Pipe Stein que es el director de Notable, nuestra agencia de publicidad, decía algo que para mí es una de las frases del año y es que: “si las ideas son buenas no importa de dónde salen porque terminan en todos lados”.  Y así trabajamos nosotros, cuando surge una idea no pensamos tanto en que sea para televisión, internet, radio, sino que estamos pensando en ideas y esas ideas después tendrán sus adaptaciones y se desarrollarán más o menos dependiendo del medio. Trabajamos en ideas sin planificar tanto con el plan de medios, ahora mandan más las ideas, después vemos cómo rinde en cada medio. Si hay buen contenido, no importa el medio, porque la idea funciona.

Sobre Desarrollo Estrellas del Sur. Las entrevistas de InfoNegocios se realizan en un apartamento de la torre de 25 pisos del Desarrollo, que está prevista que comience a entregarse en diciembre de este año. El Desarrollo de Campiglia consta de dos torres de 12 y 25 pisos y de un edificio de cuatro pisos -al cual se ingresa por la calle Isla de Flores-. Los apartamentos de Estrellas del Sur Torre 25, cuentan con unidades de 1 y 2 dormitorios, placares y aire instalado en el living. La última etapa de este proyecto se entregará en junio de 2018. Estrellas del Sur está a dos cuadras de la rambla y minutos del Centro y Ciudad Vieja. Cuenta con excelentes vistas panorámicas a la bahía y a la ciudad, además de tener una plaza privada de más de 2.100 metros cuadrados con espacio de deporte para adultos y espacios recreativos para niños. Por otra parte cuenta con seguridad las 24 horas, acceso electrónico, CCTV y servicio de lavadero tercerizado.

Agradecemos especialmente a Rotunda, a Aquarius y a Jugos Del Valle, quienes apoyan desde el inicio esta nueva sección de InfoNegocios.

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