Sabrina Varela, Marketing Manager de TocTocViajes.com

(Por Santiago Magni) TocTocViajes.com es una agencia de viajes online, tiene dos años y medio en Uruguay y se encarga de comercializar vuelos, hoteles, seguros, paquetes y actividades. Su Marketing Manager, Sabrina Varela, conversó con nosotros en uno de los apartamentos equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur, de Campiglia Construcciones. Leé la entrevista acá.

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¿Cuál es el foco del negocio?

Brindar el mejor servicio de forma personalizada en todas las etapas de planificación del viaje a través de un service center ubicado en Uruguay y con la mejor tecnología mediante una plataforma tecnológica desarrollada 100% inhouse.

Buscamos por un lado dar la atención durante todo el proceso del viaje: inspirando, guiando, ayudando (consideramos a nuestro equipo como “evangelizadores” por toda la vocación de servicio que tienen y la ayuda que representan), y por otro, brindar las mejores y más simples herramientas para que a nivel de la plataforma, cada uno pueda obtener toda la información y comparar precios para su viaje.


Contamos con un área de tecnología, profesionales del área de atención al cliente, marketing, comercial, Business Intelligence, un departamento de control y emisiones, administración y de producto.

Estamos constantemente buscando las mejores ofertas y logramos a través de la tecnología y marketing tener una musculatura para comunicar dichas ofertas casi en tiempo real.


¿Cuáles son sus principales desafíos?

A nivel de compañía y concretamente desde Marketing, uno de los principales desafíos es saber que hoy en día hablar de mobile first es más que imprescindible. Necesitamos trabajar día a día en la usabilidad desde mobile. Es necesario que pensemos en cómo es la experiencia del usuario desde ese dispositivo, desde la búsqueda hasta la conversión. Y pensar el tipo de mensajes a nivel de pauta que realizamos en medios digitales en dicha plataforma, desde qué le enviamos hasta a dónde dirige cada pieza.

Por otro lado, como desafío está la segmentación, la personalización de contenidos. El uso de la tecnología y el análisis de datos son necesarios para entender qué es lo que necesita el usuario y acercarlo de una manera atractiva. La automatización de las
campañas de email marketing basadas en la segmentación inteligente, en lo que busca la gente, en saber cuál va a ser su próximo viaje y acercarle ofertas a dicho lugar o similares. En las estrategias de remarketing.


Diferenciarnos por los contenidos, por la creatividad, ofreciendo mensajes diferentes, cercanos, que generen empatía. Y medir, probar y medir, qué canales están generando conversiones, cuánto estamos pagando por los clicks, cómo es la distribución de la
inversión, entre otros.

El rubro de viajes es apasionante, a mí me encanta. Soy publicista de toda la vida y trabajé en otro tipo de categorías, pero sin duda lo dinámica que es esta industria hace que día a día sea un nuevo desafío. A nivel de marketing esos serían los focos en los que estamos parados hoy en día y lo
que estamos constantemente monitoreando. Lo que a todas las áreas nos moviliza diariamente es el hecho de brindar un excelente servicio y como consecuencia de ello, la conversión. Podría decir que Google Analytics y nuestro CRM son mis páginas de consulta del minuto a minuto.

¿Cómo es la mecánica de trabajo en TocTocViajes.com?

El hecho de que manejemos todo in house implica que todo el marketing lo hacemos desde la empresa. Debido al alto dinamismo que esta industria tiene, por elección propia decidimos no trabajar con una agencia de publicidad, y al momento es un modelo que nos ha dado muy buenos frutos en cuanto a la agilidad y musculatura para responder a los cambios que nos exige este sector. Esto nos lleva día a día a lograr una excelente conjunción entre los equipos de producto y marketing donde logramos una musculatura para estar constantemente viendo las ofertas que hay en el mercado y el poder ofrecerlas enseguida, en el momento. Tratamos de siempre estar buscando oportunidades, y hay veces que las oportunidades pueden tenerlas nuestros competidores pero nosotros logramos distribuirlas por los canales adecuados, y sobre todo, distribuirlas rápidamente.

¿Cuál es la campaña de marketing que más recordás o la más reciente y que tuvo mucha aceptación?

Tuvimos una campaña que trascendió un poco más de lo normal y creo que es por esa instantaneidad que tenemos, buscando las cosas que están pasando en el momento y asociándolas con algo. Hace poco, con el auge de La Casa de Papel, dijimos acá hay algo ya que todos los personajes de la serie tienen nombres de ciudades, por eso hicimos un mail que era con ofertas justamente a esos destinos. Gráficamente era bastante gracioso, porque estaban todos con las máscaras, nombre del destino y precio.


Ese mail logró buena tasa de apertura, que la gente lo viralizara, que nos felicitaran por Twitter, que le sacaran captura de pantalla y lo subiera a su perfil de Instagram, comportamientos maravillosamente extraños. Fue una linda experiencia donde logramos empatizar, por más que el fin no se discute que sea vender, trabajamos para llegar de distinta manera.

¿Cómo se genera la aceptación de los contenidos?

Logrando una buena segmentación y teniendo plataformas que permitan la automatización, ya sea de campañas de email marketing, de programática u otras.
Siempre sucede que si uno está interesado en algo, esa actitud va moviéndote por determinados canales, con determinadas búsquedas. Debemos personalizar los contenidos a esos usuarios que tienen interés en nuestro producto.

¿Tienen un público específico?

Cuando nacimos en el mercado existía una gran cartera de agencias offline -que sigue estando- pero también muchos players internacionales ya bien posicionados. Quienes a pesar de no haber realizado publicidad apuntada a Uruguay, sí llegaban desde TV cable, la web y redes, el desafío se centraba en que estas empresas ya estaban bien posicionadas para nuestro público. Ahí teníamos una gran labor que era generar la confianza y ofrecer diferenciales. En un primer momento lo que hicimos fue ser “evangelizadores”. El público uruguayo, a pesar de que cada vez más se anima a comprar online, aún mantiene cierto nivel de reticencia frente a algunas cosas. Entonces nosotros creamos una buena tecnología, muy simple de usar, con pasos sencillos, que mostrara bien la información, de forma clara, con el precio más barato, buenos filtros para obtener las menores escalas, la cercanía de hoteles en lugares importantes y demás, y a partir de eso contar con un buen service center que ayude a los usuarios en todo momento. Nos convertimos en “evangelizadores”porque nos propusimos ayudar a la gente que no se animaba a comprar por Internet, a hacerlo. A través de nuestros agentes los ayudábamos, aconsejábamos y guiábamos. No contamos con oficinas de atención al público, pero sí a través de nuestro chat, atención telefónica/mail y redes sociales es donde ayudamos a las personas. A partir de ahí es cuando empezamos a tener un público primario, entre unos 25 y 45 años, que pueden ser por un lado los que compren para ellos o para otros, sus padres, por ejemplo. Pero la realidad es que nos han comprado personas desde los 18 a 75 años, utilizando la herramienta de forma independiente y entendiendo el valor que tiene.

Ahora tenemos un caso de un cliente que cumple 50 años de casado con su esposa y su hijo le regaló un viaje a Europa, donde se van por primera vez. La compra la hizo toda el hijo, pero el señor que tiene 75 años, más o menos, es el que llamó a nuestro service center, se asesoró y preguntó.


Nosotros vendemos vuelos desde y a cualquier ciudad del mundo y contamos con plataformas de proveedores de hoteles que hoy en día nos permiten tener más de 350.000 hoteles. Nos animamos a decir que tenemos productos para todos los gustos/necesidades.

¿Cuáles han sido los cambios más significativos a nivel de marketing de la agencia desde que empezó a funcionar?

A nivel del departamento, el cambio más significativo fue que empezamos trabajando con una agencia de publicidad. Yo no venía de esta industria y desconocía lo dinámica que era pero a medida que fue pasando el tiempo nos dimos cuenta que era muy difícil convivir con los tiempos de la agencia. Por ejemplo, no podíamos estar comunicando precios -que suelen cambiar prácticamente de forma diaria- a nivel digital que estuvieran desactualizados, necesitábamos nosotros tener dicho control y ahí fue cuando creamos un departamento de marketing. Desde ahí las campañas y el resto de la comunicación, la empezamos a gestionar in house.

Estoy desde el momento cero en TocTocViajes.com, desde que creamos la marca en sí, y por suerte hemos tenido una muy buena aceptación y evolución. A nivel de posicionamiento, nos paramos en los pilares de ofrecer -además de servicio, tecnología y buenos precios- un buen mix de mensajes y medios, entendiendo a nuestros usuarios donde están, qué necesitan. Ya con las riendas del marketing y de los tiempos que nos exige la industria, hemos logrado en el tiempo aumentar nuestras tasas de apertura de newsletters, mejorar la usabilidad del sitio, tomar control de todas las interacciones en todos nuestros canales de comunicación, como por ejemplo, las redes sociales que también atendemos desde service center.

¿Cuál es el canal con más consultas en las redes sociales?

Facebook sin duda por dos razones: es la red social donde la mayoría del público “pasa” más tiempo y por otro lado, es un excelente canal para generar la instantaneidad de la información que piden los clientes y que también buscamos dar. Además de proponer contenidos inspiracionales, leemos el feedback de nuestros clientes para entender qué necesitan, qué piden, para así ir mejorando día a día. Desde hace casi 2 años que lo tomamos como un canal más que el equipo de service center atiende, guiando y ayudando a todo el que lo solicite.

¿Cuáles son los objetivos de TocTocViajes.com para 2018?

El año pasado nos pusimos como objetivo el crecimiento de facturación en un 50% y lo logramos, y este año también, podrá catalogarse como ambicioso, pero estamos trabajando día a día para mejorar este ecosistema de tecnología y de servicio al cliente.

Siempre hicimos foco en poder diferenciarnos con tres grandes factores: la tecnología, el servicio al cliente, y los medios de pago locales. Nosotros tenemos medios de pago locales (y en cuotas) tanto online como offline, y algo que siempre tratamos de destacar, que es un gran valor frente a otros, es que uno puede desde la comodidad de su casa comprar sus pasajes de avión, elegir sus hoteles, incluir asistencia médica, y todo esto resolverlo en una sola instancia, incluso con la posibilidad de pagarlo financiado con medios de pagos locales. Tenemos la posibilidad de ofrecerle a los usuarios pagar los hoteles en cuotas y eso nos diferencia muchísimo de lo que son otros grandes players internacionales. Siempre tratamos de a nivel comercial estar agregando funcionalidades que den valor agregado a nuestros clientes.

Este año también tenemos proyectado un crecimiento del 50% y sobre todo, estamos perfeccionando nuestra herramienta de hoteles, más allá de la opción que tenemos de vuelo + hotel, que es la posibilidad de comprar todo junto, y ofrecer otras funcionalidades. Pero lo más importante es continuar brindando la excelencia del servicio. Buscamos seguir generando esa empatía con el cliente que es una parte importante de lo que hemos logrado en TocTocViajes.com: ser una marca sincera y poder seguir cumpliendo sueños a la gente.

Gracias a quienes nos acompañan:

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