Rosina Álvarez, Responsable de Marketing & Comunicación de Prosegur Uruguay

(Por Pía Mesa) Prosegur es una de las empresas líderes a nivel mundial en materia de seguridad privada, en Uruguay la compañía cuenta actualmente con 16 sucursales en todo el país. Rosina Álvarez, responsable de Marketing y Comunicación de la empresa, nos acompañó en las entrevistas que realizamos en uno de los apartamentos, equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur, de Campiglia Construcciones

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¿Hace cuánto que estás trabajando en Prosegur?

Hace dos años comencé a trabajar en la empresa, entré en noviembre del 2015 cuando el Departamento de Marketing estaba vacío porque la anterior responsable había renunciado hacía unos cuantos meses. Ahí comencé a desarrollar el Departamento de cero, comencé a ordenar, a armar el plan de marketing en conjunto con los gerentes Generales, empecé a conocer la parte corporativa de la empresa, a conocer los objetivos que se esperaban del Departamento de Marketing. Eso comenzó a funcionar muy bien y actualmente ya somos cuatro personas trabajando.

¿Hace cuánto comenzó a operar Prosegur en Uruguay?

Hace 40 años que estamos en el mercado mundial, acá en Latinoamérica arrancó a operar en el 1995 y en Uruguay comenzó en 1997 con Prosegur Alarmas. En el 2016 Prosegur como marca hizo una gran transformación cambiando su gestión por operaciones por país, hizo un grupo que tiene tres líneas de negocios, esa es la principal diferencia.

¿Cómo describirías el presente de la empresa en Uruguay?

Actualmente, diría que está en proceso de desarrollo continuo y evolución, el mercado exige que revisemos constantemente lo que estamos haciendo, hacia dónde vamos y por qué. Tenemos un rol fundamental y por eso tenemos que tener bien claros los ejes sobre los cuales se trabaja que son básicamente la excelencia operacional, la proximidad con los clientes y la innovación. Teniendo todo eso como combo creo que estamos en continua evolución.

¿Cómo es la situación del mercado? ¿Conocen su market share?

No compartimos el market share pero en todas las operaciones donde Prosegur está es generalmente el líder del mercado. En algunos países está primero, en algunos está segundo pero sí es una referencia en todos los mercados en los cuales se desarrolla.

¿Cuáles son tus principales tareas dentro del Departamento de Marketing?

Primero que nada el plan de marketing, el armado y su ejecución, además del seguimiento del presupuesto de marketing que la compañía pone al servicio del Departamento, tenemos un porcentaje de las ventas y con eso manejamos toda la inversión. Además, claramente nuestra gran función es poder brindar el mayor retorno de la inversión.

¿Cómo están divididas las unidades de negocios de Prosegur?  

Dentro de esta adaptación del mercado, Prosegur hizo una gran transformación que fue cambiar el modelo de gestión por país, a hacer un modelo de gestión por negocios. Dentro de esto tenemos Prosegur Seguridad que atiende todo lo que es vigilancia, tecnología y profesionales; Prosegur Cash que está concentrado en el servicio bancario, logística de valores, gestión de efectivo y Prosegur Alarmas que atienda la seguridad en los hogares y comercios. En el 2016 la compañía también lanzó CiberSeguridad que hoy por hoy está dentro de Prosegur Seguridad, es un nuevo negocio que atiende cuestiones de seguridad a nivel digital, auditoría, testing. En 2016 lo comenzó a implementar en Uruguay, tiene ya cinco centros de monitoreo en todo el mundo que son propios de Prosegur. Eso viene funcionando muy bien, tiene un gran foco de desarrollo y se va a potenciar cada vez más porque obviamente el futuro va hacia ahí.

En lo que respecta a facturación ¿cuál de estas unidades de negocios es la más significativa en Uruguay?

Es un número que manejamos a nivel interno y no lo compartimos, a nivel mundial la compañía factura muchísimo pero no te podría decir el número de una u otra. Hay una fuerte estrategia por parte de la compañía en potenciar Prosegur Alarmas, básicamente porque tiene una penetración del mercado baja en todo el mundo. Actualmente Prosegur Alarmas tiene medio millón de alarmas conectadas, lo que se espera y el desafío que tiene este negocio es seguir incrementando esa cantidad. No te puedo especificar cuánto queremos aumentar este negocio, pero de acá a cinco años queremos aumentar mucho la cantidad de alarmas conectadas.

¿Cuántas personas conforman el equipo de Prosegur en Uruguay?

En Uruguay son más de 3.000 personas, este es un número que va fluctuando entre los que ingresan y los que salen. En el mundo, somos 168.120 al ejercicio del 31 de diciembre del 2016,  y tiene un incremento del 3% anual en cuanto a plantilla.

En materia de seguridad la realidad ha cambiado ¿cuáles considerás que son los principales aspectos en los que la compañía se ha tenido que ir aggiornando?

Creo que Prosegur está en constante evolución desde sus inicios hasta ahora, la empresa ha tenido un fuerte componente en innovación y tecnología. En los últimos cinco años ha invertido más de 40 millones de euros en tecnología y software, algunos destinados a las experiencias de los clientes, otros destinados a hacer los procesos de trabajos más eficientes. Creo que mediante la incorporación de la tecnología, Prosegur está siempre adaptándose a las necesidades del mercado actual.

Actualmente cuentan con 16 sucursales en todo el país ¿tienen pensado abrir alguna más?

Por el momento no, ya abrimos en Paysandú y por el momento Prosegur en Uruguay tiene la capacidad de ser totalmente nacional con la venta de Prosegur Alarmas con video verificación, esto permite que no tengamos por qué tener una sucursal en el lugar, sino que podemos brindar el servicio sin ningún problema, en ese sentido no tenemos limitaciones. Son productos que no necesitan de una sucursal porque desde la Central de Montevideo se puede video verificar todo lo que está ocurriendo.

Se han expandido mucho hacia el interior del país ¿Cuál es la realidad del mercado en materia de seguridad allí? ¿Se diferencia mucho de Montevideo?

El año pasado -en vistas de estos cambios de irnos al interior- hicimos un estudio cualitativo con Equipos para ver cómo era la situación allí, investigamos la realidad de la gente del interior respecto a cómo vive la seguridad, y comprobamos que en los últimos ocho, diez años las personas decían que la seguridad había empeorado y que el panorama ya no era el mismo. E inclusive señalaban que esta realidad empeoró aún más en los últimos cuatro años, eso nos dio la pauta de que el mito que había sobre que en el interior se dormía con la puerta abierta, sin pasar llave, se cayó, ya fue y es parte de la historia. El delito es algo que ya está establecido en todo el país y Prosegur tiene oportunidades ahí, si bien hay fuerte competencia en el resto del país, Prosegur como compañía no se achica ante esto, son muchas veces empresas informales y pequeñas.

¿Cuáles son los principales desafíos de Prosegur en Uruguay?

Cada unidad de negocio tiene sus propios desafíos trazados, Prosegur Cash quiere liderar en su proceso de consolidación internacional en un mercado bastante fragmentado con más de 500 compañías compitiendo, entró a la bolsa este año y tiene muchos desafíos. Respecto a Prosegur Seguridad te diría que el desafío es seguir consolidando e incrementando la rentabilidad de los productos que combinen seguridad y tecnología con profesionales altamente capacitados. Ellos tienen un producto que es soluciones integrales de seguridad que vendría a ser la combinación de tecnología, personal capacitado e innovación al servicio de los clientes. Y respecto a Prosegur Alarmas el desafío es poder crecer y poder tener mayor penetración en el mercado y aumentar el número de alarmas conectadas.

¿Y cuáles son los desafíos puntuales del Departamento de Marketing de Uruguay?

En cuanto a nuestro equipo, el departamento va hacia un marketing más automatizado que lo que busca es generar procesos más eficientes, audiencias más calificadas, no intentar apuntar a todo el mercado sino poder segmentar más el mercado, tener audiencias más específicas y tener clientes más rentables. Para eso tenemos que cambiar el discurso y ver a quién lo dirigimos, además se necesita un tipo de software específico y mucha tecnología para poder obtener un mejor retorno de la inversión.

¿Cuáles son las estrategias y proyectos puntuales de marketing que están trabajando actualmente para lograr eso?

Varias estrategias, a nivel de lo que es segmentación tenemos una estrategia de marketing bien diferenciado de armar propuestas que sean específicas para cada segmento. Primero dividimos esos segmentos y tenemos una oferta especializada para cada segmento, de esta forma si bien tenemos productos estándar vamos escuchando cuál es la necesidad del mercado y creando un producto en base a eso. El producto Ojo de Halcón es un ejemplo de esto, es un servicio de seguridad para edificios que está customizada a un edificio puntual y la oferta comienza a hacerse de forma cada vez más personalizada. Respecto a los contenidos, hace muy poco comenzamos a trabajar en una estrategia de contenidos donde la idea es vincular mejor los contenidos de la compañía con los clientes que quedan en la parte alta del embudo que se nos pierden ahí. La idea es vincular un poco mejor esa conformación porque la seguridad está en toda tu vida, empieza con tu mamá de alguna forma y a lo largo de tu vida vas teniendo momentos donde necesitás cosas específicas y hacia eso vamos. No es lo mismo lo que precisa una pareja que recién se muda a un apartamento, con lo que necesita una persona mayor o lo que precisa un edificio. En materia de seguridad, Prosegur brinda todo eso pero son ofertas específicas para cada persona y para cada necesidad, estamos trabajando en la estrategia de contenidos para poder personalizar aún más eso.

Además, el jueves vamos a arrancar con un ciclo de charlas en Sinergia Design donde se van a brindar contenidos para la gente y se va a escuchar las necesidades que tienen en su vida esas personas y en qué puede Prosegur ayudarte según la necesidad. La idea es empezar a enfocarnos en poner al cliente en el centro y no a la empresa.

Prosegur es una empresa multinacional ¿cómo está Uruguay posicionado respecto a otros países de la región?

Creo que los clientes a nivel de América Latina se comportan casi todos de forma similar, creo que al ser una compañía multinacional la gente tiene una exigencia mayor en el servicio. Es una empresa muy visible y además es una categoría y un rubro muy difícil por lo que la gente exige y lo hace aún más porque somos una multinacional y saben que estamos capacitados, tenemos experiencia y no improvisamos. Entonces todo eso lo quieren ver.

¿Suelen ser fieles los clientes? ¿Realizan algún plan de fidelización?

Sí, bastante fieles, nosotros tenemos clientes de 20 años, creo que parte de la excelencia en nuestras operaciones. El año pasado incorporamos un software para medir la experiencia del cliente donde se mide cada punto de contacto que tiene el cliente con la compañía y se mide su experiencia. A partir de lo que el cliente haya planteado nos ponemos a trabajar arduamente en eso, revisamos y modificamos, porque estamos poniendo al cliente en el centro.

¿Cuáles son las nuevas tendencias del mercado en materia de seguridad? ¿Hacia dónde va el rubro?

A seguir incorporando cada vez más tecnología, ya sea tecnología asociada a productos y servicios dentro de la compañía, como a alianzas con startups u otras plataformas tecnológicas que permitan brindar otras soluciones.

¿Cuáles son los principales objetivos de la compañía a mediano y largo plazo?

Pensando en la compañía como empresa global, creo que vamos caminando a incrementar la rentabilidad y a generar procesos más eficientes. Creo que la compañía también quiere y tiene la certeza de que los profesionales que estamos trabajando en productos tenemos grandes desafíos por delante y eso nos ayuda a generar proyectos para ser más eficientes. Lanzamos el proyecto Kiss, que busca ser una empresa más ágil, más amigable y que los procesos sean más rápidos y flexibles, que no haya más burocracia y creo que vamos hacia ahí. Tenemos el desafío de la proximidad con el cliente, que por ser una multinacional eso a veces cuesta un poco más pero creo que vamos hacia allí.

A nivel de marketing, creo que el objetivo es poder lograr que todos los procesos de cuantificación de marketing se vean a nivel financiero, además de que también queremos que la fidelización, retención, valor de marca y todo lo demás se transforme en resultados en los márgenes y en los beneficios, creo que ese es nuestro principal objetivo.

Sobre Desarrollo Estrellas del Sur. Las entrevistas de InfoNegocios se realizan en un apartamento de la torre de 25 pisos del Desarrollo, que está prevista que comience a entregarse en diciembre de este año. El Desarrollo de Campiglia consta de dos torres de 12 y 25 pisos y de un edificio de cuatro pisos -al cual se ingresa por la calle Isla de Flores-. Los apartamentos de Estrellas del Sur Torre 25, cuentan con unidades de 1 y 2 dormitorios, placares y aire instalado en el living. La última etapa de este proyecto se entregará en junio de 2018. Estrellas del Sur está a dos cuadras de la rambla y minutos del Centro y Ciudad Vieja. Cuenta con excelentes vistas panorámicas a la bahía y a la ciudad, además de tener una plaza privada de más de 2.100 metros cuadrados con espacio de deporte para adultos y espacios recreativos para niños. Por otra parte cuenta con seguridad las 24 horas, acceso electrónico, CCTV y servicio de lavadero tercerizado.

Agradecemos especialmente a Rotunda, a BYD, a Aquarius y a Jugos Del Valle, quienes apoyan desde el inicio esta nueva sección de InfoNegocios

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