Patricia Filluelo, gerente de Marketing de Coca-Cola Uruguay

(Por Pía Mesa) Con más de 70 años de trayectoria en Uruguay, Montevideo Refrescos es el embotellador de la compañía multinacional Coca-Cola. Su gerente de Marketing, Patricia Filluelo -quien hace ya ocho años trabaja en la compañía- nos acompañó en las entrevistas que realizamos en uno de los apartamentos, equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur, de Campiglia Construcciones

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¿Hace cuánto que trabajás en Montevideo Refrescos?

Este año cumplo 8 años en el sistema, nosotros le decimos el sistema a la conjunción de los embotelladores como es Montevideo Refrescos acá en Uruguay y de Coca Cola Company. Empecé mi carrera en el 2009 en Monresa, trabajaba en trade marketing en ese entonces, a los dos o tres años que estaba acá surgió la posibilidad de postularme a una posición en nuestra unidad de negocios de Trasandina, que estaba basado en Lima, en Perú. Desde ahí se manejaba Uruguay, Paraguay, Bolivia y Perú, esa era la oficina regional de Coca Cola Company a la cual reportaba Montevideo Refrescos. Me postulé a esa posición, me fui para allá donde viví tres años, de ahí me mudé a Buenos Aires a trabajar en otra unidad de negocios por un año y en el 2016 me ofrecieron volver a Monresa, dije que sí y en marzo del año pasado volví.

¿Qué habilidades adquiriste al trabajar en el exterior?

Es una experiencia súper rica desde lo humano, eso fue uno de los principales factores para irme, no es lo mismo ir a un país de turista que vivir ahí, era algo que siempre había querido hacer. En el sentido laboral, obviamente que tener la posibilidad de manejar varios mercados y tener una visión más global de la compañía fue sumamente productivo. Además, como es Coca con esto del sistema Coca-Cola, tener la visión Company sobre el manejo de las marcas y la estrategia, me dio una visión más global. Eso, en complementariedad con la vida del embotellador que es la vida más cercana al consumidor, al mercado, a los clientes. Creo que me dio un buen mix.

¿Cuáles son las principales tareas que realizás?

El área de marketing tiene una parte de marketing tradicional con tres Jefaturas a cargo de Brand Manager, pero también tiene toda la pata de clientes. Yo también tengo bajo mi responsabilidad toda la parte de trade marketing y dos Jefaturas más, una de investigación de mercados y otra de infraestructura comercial que es todo lo que tiene que ver con nuestra estrategia de frío, desde la parte más estratégica a la parte más operativa. Básicamente tengo estas ocho Jefaturas a mi cargo, tres que son de marcas, tres de canales, una de investigación de mercado y la de infraestructura comercial.

¿Cuántas personas conforman el equipo de marketing?

Mi equipo está conformado por 23 personas, es un equipo bastante grande porque tenemos muchas tareas.

¿Cuáles considerás que son las principales competencias que un profesional tiene que tener para estar al frente de todo un equipo en una compañía como Coca-Cola?

Creo que lo más importante es saber delegar y saber cómo construir un equipo, para mí una competencia fundamental de las personas que trabajan conmigo es que sepan trabajar en equipo, porque realmente todas las tareas –y con esta mirada del marketing que maneja al mismo tiempo las marcas y a su vez la bajada al punto de venta- serían imposible si en el equipo no todos se vincularan de esta manera. Realmente es un equipo que trabaja como un equipo y esa ha sido la tarea más importante en este año y medio que llevo en la posición porque la estructura antes era un poco diferente. A partir de estos últimos años se convirtió en esta gran área y el desafío pasó por ahí.

¿Cómo dirías que es el presente de la empresa?

Somos una compañía que siempre busca escuchar mucho al consumidor y que siempre se preocupa por estar a la vanguardia de las nuevas tendencias. Tenemos un mercado de bebidas súper dinámico en donde el consumidor es muy exigente y cada vez más está esperando que lo sorprendas, no solo desde los productos en sí mismo, sino también en su experiencia de compra y nosotros trabajamos mucho en eso, en poder sorprender al consumidor desde nuestras campañas y nuestras bajadas al punto de venta a través de las promociones, las formas de presentación de los productos. Tratamos siempre de acompañarlo, de poder darle una alternativa para cada ocasión, para las preferencias.

¿Cómo viene siendo este 2017?

Es un año muy desafiante, estamos muy enfocados en campañas que son una profundización de lo que comenzamos a hacer el año pasado. La campaña de la Medida Justa que es una de nuestras últimas campañas es un ejemplo de eso, fue profundizar lo que el año pasado hicimos con Marca Única que busca la promoción de hábitos equilibrados, de tomar decisiones informadas, donde impulsamos activamente nuestras marcas bajas y sin calorías. Tanto desde la comunicación, como desde la ejecución en el punto de venta, nos desafiamos mucho con incrementar las coberturas en el mercado, eso quiere decir que nuestros clientes –que al final son nuestros socios en todas las estrategias y acciones- nos acompañen a que el consumidor efectivamente encuentre en el punto de venta estas opciones y mayor variedad. Este año hicimos un poco más de esfuerzo en las porciones, muy enfocados a los empaques pequeños.

La nueva tendencia de los consumidores es ir hacia lo saludable ¿cómo acompañan este movimiento?

Si tuviese que resumir la campaña de la Medida Justa, lo que intentamos promover e impulsar es el consumo informado, que nuestro consumidor pueda hacer un manejo de su ingesta de azúcar que sea adecuado para él, la medida justa es tú medida justa y la medida justa de cada uno. Desde nuestro rol y desde nuestro compromiso sabemos que lo que hacemos y lo que vendemos afecta directamente a este rol entonces no solo lo comunicamos muy fuertemente con esta campaña sino que en lo tangible por ejemplo, tenemos hoy una cobertura de que en 8 de cada 10 puntos de venta manejan un empaque de 250 ml, es una oferta real en el punto de venta. Un esfuerzo muy importante que hicimos este año fue respecto al precio, lo mantuvimos a $18 todo el año, es una campaña regional, global que va muy en línea con Marca Única, que tiene un compromiso local muy fuerte para que sea muy real.

A nivel de marketing y comunicación ¿cuáles son los desafíos a los que se enfrentan actualmente?

La promoción o la oferta de bebidas sin calorías no es algo nuevo, la primera bebida light de la compañía se lanzó en Uruguay en 1982, realmente hace mucho tiempo y esos datos dan cuenta de que nuestra mirada –quizás en ese momento muy pionera- de ofrecer estas bebidas sin azúcar no es algo nuevo. Sí es nuevo este rol tan comprometido y tan activo en este paso de querer impulsar los cambios de hábitos y las decisiones informadas, en esa línea nos movemos, pero no es algo nuevo en sí mismo. Por el otro lado, eso se acompaña a este consumidor súper dinámico que está buscando innovación y que nos está exigiendo a toda la industria a darle nuevas propuestas y para nosotros –que somos un negocio todavía muy incipiente en Uruguay con nuevas categorías de productos- seguir incorporando estas marcas tan potentes que tenemos también y tan desarrolladas en muchos países es un desafío. La idea es que nuestro portafolio siga creciendo en Uruguay y apostamos a eso que es lo que venimos haciendo. Este año lanzamos Aquarius Cero, fuimos los primeros en toda la región así que estamos muy orgullosos en ese sentido porque pudimos ser el primer mercado en hacer ese lanzamiento. Estamos trabajando en esas dos líneas, apostando mucho a la innovación y mucha escucha del consumidor.

A nivel de acciones de marketing y comunicación ¿a qué productos le están poniendo mayor atención?

Te diría que a todos, por supuesto que nuestra marca ícono es Coca-Cola pero también lanzar un agua como Vitale hace un año y medio con una campaña local es una apuesta fuerte para un embotellador en un país pequeño como Uruguay, así que seguimos muy enfocados en ese producto también. Este año además, con el lanzamiento de Aquarius Cero lanzamos una nueva plataforma y eso también implicó mucho trabajo local para entender cómo íbamos a manejar el lanzamiento, el 360 del plan, la bajada al punto de venta y todas las acciones para poder lanzarlo exitosamente.

¿Qué porcentaje se destina a las acciones de marketing y estrategias de comunicación?

No hablamos tanto de números en la parte de presupuesto pero quizás un dato que puede ser interesante es entender cómo a partir de este lanzamiento de la campaña de Marca única, significó cambios en nuestro mix de marcas a nivel de presupuesto. Al empezar a hablar de Marca Única y de esta comunicación unificada eso significó que la mitad del tiempo de exposición de marca Coca-Cola trademark es para variantes ceros o sin azúcar, eso quiere decir que tanto Zero como Coca Light, a partir de ahora tienen un nivel de exposición tan importante como el de Coca original, algo que antes de Marca Única no era así. En cuanto a inversión de marketing esa es una de las grandes novedades.

Al ser una compañía multinacional, ¿tienen libertad para poder crear mensajes y estrategias de comunicación? ¿O ya viene todo establecido?

Como bien decís, al ser una compañía multinacional las marcas se manejan de forma global y regional, hay mucho contenido que viene dado, pero la gran tarea del embotellador y por eso en todos los mercados hay embotelladores que tienen su manejo de marketing y de trade marketing, es poder hacer bajadas locales que conecten y que hagan sentido para el consumidor local. Realmente nuestra bajada de campañas es muy fuerte y de hecho la bajada al punto de venta es muy fuerte, si bien tenemos que movernos en el core de lo que una campaña propone, el desafío es buscar cómo conectamos localmente.

En el caso de Uruguay, ¿hacia dónde están apuntando?

Queremos seguir incursionando en las nuevas categorías de productos y seguir conformando el portafolio de bebidas. Nuestra gran aspiración al final del día es que siempre tengamos un producto para cada consumidor, para cada necesidad, para cada momento del día. Eso implica seguir manteniéndonos a la vanguardia de las innovaciones y seguir introduciendo categorías que hoy todavía no tenemos, sin perjuicio de nuestra marca ícono que es Coca-Cola.

Al vivir en el exterior imagino que pudiste ver cómo es el comportamiento del consumidor en otros países, ¿qué diferencias notaste respecto al consumidor uruguayo?

Esto es una opinión súper personal, pero mi concepción del consumidor uruguayo es el de un consumidor muy analítico y racional a la hora de tomar decisiones de consumo. Es un consumidor exigente que realmente necesita entender que su decisión es lógica, escuchó un comercial y no se queda con la música, es mucho más racional. La modalidad de focus group que he tenido la oportunidad de presenciar me hicieron ver que a la hora de elegir un producto el uruguayo hace foco en cuestiones más analíticas. En otros mercados el consumidor también se fija en estas cosas porque hoy en día hay un consumidor global y Uruguay está inserto en esta realidad, pero sí tengo la sensación de que el uruguayo es un poco más racional y más enfocado en variables duras, le gusta informarse y tener una opinión, sabe lo que quiere.

¿Cuáles creés que van a ser los próximos desafíos de la compañía?

Los desafíos de mediano plazo creo que al final también son los de largo plazo, imagino que vamos a seguir escuchando qué es lo que el consumidor necesita, y poder seguir siendo pioneros y construyendo marcas fuertes. Hoy todavía no sabemos cuáles son las necesidades que puede llegar a tener un consumidor en 20 años pero tenemos que trabajar para poder identificarlas lo antes posible para que siempre nuestro portafolio maneje esa vigencia y esa capacidad de ofrecer lo que se necesite.

¿Cuál es la clave para poder aggiornarse rápidamente a esas nuevas necesidades?

Creo que tiene que ver mucho con las personas, las empresas las hacen las personas, algo de lo cual se habla mucho y yo estoy muy afín es que las competencias del futuro seguramente no las podamos aprender hoy porque no sabemos cuáles van a ser, pero sí podemos tener personas flexibles que tengan capacidad de adaptarse al cambio. Además, creo que el trabajo en equipo es clave porque un área de marketing siempre va a tener que trabajar de la mano de otras áreas, y todo eso es clave para adaptarse al cambio.

Sobre Desarrollo Estrellas del Sur. Las entrevistas de InfoNegocios se realizan en un apartamento de la torre de 25 pisos del Desarrollo, que está prevista que comience a entregarse en diciembre de este año. El Desarrollo de Campiglia consta de dos torres de 12 y 25 pisos y de un edificio de cuatro pisos -al cual se ingresa por la calle Isla de Flores-. Los apartamentos de Estrellas del Sur Torre 25, cuentan con unidades de 1 y 2 dormitorios, placares y aire instalado en el living. La última etapa de este proyecto se entregará en junio de 2018. Estrellas del Sur está a dos cuadras de la rambla y minutos del Centro y Ciudad Vieja. Cuenta con excelentes vistas panorámicas a la bahía y a la ciudad, además de tener una plaza privada de más de 2.100 metros cuadrados con espacio de deporte para adultos y espacios recreativos para niños. Por otra parte cuenta con seguridad las 24 horas, acceso electrónico, CCTV y servicio de lavadero tercerizado.

Agradecemos especialmente a Rotunda, a BYD, a Aquarius y a Jugos Del Valle, quienes apoyan desde el inicio esta nueva sección de InfoNegocios

Comentarios:

Agustín
21/09/2017 - 00:02

En Argentina se acusa a Coca-Cola de utilizar limones producto de la destrucción de bosques naturales en Salta, para fabricar Sprite. La Sprite uruguaya también proviene de la destrucción de bosques nativos ?

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