¿Cuál es el presente de Grupo Forus?
La empresa está viviendo un momento muy bueno. Estamos sumando marcas muy importantes y hay más en el camino que van a llegar. La última fue Columbia, que si bien estaba en Uruguay hace dos años, se terminó el contrato con la distribuidora anterior y pasó a nuestro grupo. Forus es una empresa de origen chileno, está en Colombia y Perú también, además de Uruguay.
Nuestra presencia es muy grande en Montevideo, en los malls y carteles, de a poco estamos viendo cómo podemos avanzar en el interior. En las próximas dos semanas abrimos dos locales en el mall de Punta del Este, que son Rockford y CAT. Abrimos Columbia en diciembre y hace tiempo ya están Pasqualini y Hush Puppies.
Somos una empresa de retail, creadores de marca y llegamos con nuestras tiendas a contar toda la historia. La marca necesita un entorno para contar su historia, explicar lo que es, traer los productos adecuados para el mercado.
¿Cuáles son sus unidades de negocio?
Contamos con dos gerencias, una se dedica a las marcas de outdoor que son Rockford, Merrell, Columbia y Patagonia, y la otra de life style que son Pasqualini, CAT, Hush Puppies, Hush Puppies Kids, Sperry, Sebago, Keds. Entendemos que son mundos distintos, por eso lo manejan personas distintas, el perfil mío no es el mismo que el de life style, y lo mismo con las agencias con las que trabajamos. Tienen que ser agencias que representen lo que es cada marca y transmitan lo que es.
¿En qué están enfocados en cuanto a marketing?
El marketing ha cambiado bastante, si bien a nuestra posición le llamamos gerencia comercial es mucho más importante cómo vas a dar a conocer la marca, y eso es marketing. Cómo vas a posicionarte, cómo vas a comunicar en tus tiendas, en las redes sociales, en la calle, tenés un abanico de opciones para comunicar y tenés que elegir, basado en un presupuesto, cómo vas a hacer.
Ahí uno evalúa cada marca, por ejemplo Columbia es conocida en el mercado y es distinta a lo que puede ser Rockford, que si bien está hace 9 años y la conoce bastante gente no al igual que Columbia. Y Merrell, menos todavía, por ejemplo. Uno tiene que ver qué tiene de la marca y qué quiere para trabajar.
Nuestra presencia física en nuestros locales, malls y la calle es grande, ahí tenemos la primera carta de introducción para los que están caminando. Nos parece muy importante que la tienda transmita lo que es la marca, porque los consumidores tienen poco tiempo para poder vivirlo, entonces tienen que entrar y que los sorprenda el trato de los vendedores, cómo está puesto el producto, la experiencia de interactuar sobre qué quiere el consumidor si se quiere probar algo.
Es responsabilidad nuestra que la gente vea al producto como tiene que ser visto, entonces a la hora de comprar ofrecerle al cliente unos zapatos (si están de chancletas) para que se pruebe un pantalón o una camisa que le combine, no para imponer que se la tiene que llevar, sino para que vea a la prenda en su conjunto.
¿En qué áreas han trabajado recientemente?
Hace dos años empezamos a comunicar más en la calle, hoy tenemos los carteles que están en la rambla, en nuestros locales de Malvín también, frente al aeropuerto uno de Rockford. Buscamos hacer un poco de cartelería para hacer branding y mostrar la marca. Tenemos un D1 todo ploteado de Columbia también.
En redes sociales nos concentramos en Instagram y Facebook donde podemos presentar cosas y estar en contacto con el consumidor y saber qué piensa, que eso es lo más difícil e importante para mejorar tu negocio.
Hace menos de un año lanzamos e-commerce en Caterpillar y después en Merrell. Ahora vienen las demás, Pasqualini, Columbia, Rockford, y después la otra parte. Más que vender lo importante del e-commerce es que te ofrece una plataforma para que la gente se informe sobre tu marca, lo que representa, los precios. Pasa que a veces pensás que una marca sólo vendía zapatos y de repente entrás y tenés mochilas, accesorios, de todo, capaz que no compran pero les sirve como informativo para la próxima vez que vayan a la tienda y lo tengan presente.
Hoy en día hay una omnicanalidad en comunicación, donde el consumidor elige dónde te quiere ver. Es importante tener todo ese mundo cubierto de la mejor manera posible.
E-commerce sin lugar a dudas hay que lanzarlo en todas las marcas. Tener una página que informe bien y después sí, alguien a quien poder consultar. Estar presente y a la par del mercado.
¿Qué importancia tienen las redes sociales en su negocio?
Es la manera de estar en contacto diariamente y hay que tener mucho cuidado con el contenido que ponés. Todo el día descuentos o productos no sirve, tenés que venderle la marca con el producto, el de qué se trata, experiencias. Tenés que darle algo más que el producto, porque el producto en sí lo puede comprar en cualquier lado, entonces hay que hacerlos vivir la marca de una manera distinta.
¿Qué actividades offline ofrecen?
Hacemos muchas carreras, Merrell y Columbia hacen dos o tres carreras de trekking, ya que lo que es correr por asfalto hay mucho en el mercado. La gente está buscando salir de la ciudad, y ahí estamos armando carreras en Minas, Punta del Este, Piriápolis. La gente sale, está en contacto con naturaleza y eso está bueno.
Otra carrera que tenemos, empezamos el año pasado con Merrell, que se llama Los Vikingos, donde los participantes tienen que correr en el barro o subir una loma de lona mojada y la idea es llegar y matarse de risa. No es carrera de correr, sino atravesar obstáculos, poner un poco de música, tomar algo, es súper divertido.
En cuanto a los offline hay que destacar lo que sucede con los locales. Escuchamos que se cierran muchos malls, pero se cierran los que eran malos y no ofrecían nada a los consumidores. Los que son buenos y con metros cuadrados relevantes, donde la tienda siempre está distinta, y tiene actividades, siguen funcionando muy bien.
Algunas marcas pueden competir entre ellas ¿Cómo hacen para comunicar el perfil de sus marcas?
Con nuestro pool de marcas algunas se pisan en alguna categoría, pero cada marca tiene claro el consumidor que quiere llegar. En general se diferencian, en base a un análisis que hemos hecho nosotros o gente de afuera que nos dio su impronta. Puede pasar en camisas o pantalones, pero ahí cada marca apuesta a su consumidor y a su trabajo, hay que tener en claro a dónde quiere llegar cada una y de qué manera.
¿Qué balance hacés de la competencia en el mercado?
Hace seis años sentía que nuestros locales tenían un diferencial por la inversión que hacíamos con respecto a otras marcas. Hoy el nivel de retail en Uruguay es muy bueno, vez la competencia y tiene unos locales buenísimos, entonces ahí sentimos que el mercado ha evolucionado y ha hecho que trates de mejorar para seguir diferenciándote. En las marcas de outdoor no tanto porque no hay tantas marcas, pero van a llegar.
¿Qué es lo más representativo a nivel de facturación?
El calzado hoy en día es la categoría en la que somos más fuertes. Dependiendo la época si es zapato, bota, botín. Al entrar Columbia eso cambió la torta en la empresa, porque es una marca que es 75% vestimenta y en dos años ya abrimos siete locales y eso te cambia lo que comprás para vender y la venta.
¿Cuáles son los objetivos de Grupo Forus para 2018?
A nivel de retail las aperturas que tenemos planeadas que estén bien ejecutadas, en tiempo y forma, bien cargadas, con la comunicación correcta. No sólo cargar el producto y abrir la puerta, sino pensar en todo que determinará el éxito que va a tener.
A nivel de comunicación consolidar marcas, por ejemplo Merrell me gustaría que la gente sepa qué es, es decir el brand awareness, que a través del e commerce, redes sociales y mailing podremos dar a conocer más la marca. También hacer algo en las tiendas que te lleven al e-commerce, y lo que hicimos fue poner unas motos eléctricas que tienen forma de monopatín para llamar la atención y hacer una movida con la gente que está comprando, eso va a salir en principios de junio.
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