Pablo Nieto, gerente de Comercialización y Marketing de Peñarol

(Por Santiago Magni) El Club Atlético Peñarol es uno de los grandes equipos de fútbol de Uruguay. El club cuenta con mucha actividad en cuanto a acciones de marketing y comunicación. La más reciente fue el Día del Hincha Aurinegro, donde socios e hinchas pudieron visitar las instalaciones del Estadio Campeón del Siglo. Su gerente de Comercialización y Marketing, Pablo Nieto conversó con nosotros en uno de los apartamentos equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur, de Campiglia Construcciones. Leé la entrevista acá.

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¿Cuál es tu función en el área comercial y de marketing del Club Atlético Peñarol?

Yo me encargo de la parte comercial y de marketing. Me parece que está bueno a veces ponerlo en claro, porque a veces marketing queda demasiado teórico y cualquier acción si no tiene la pata comercial o de ventas es difícil llevarla a cabo. Mi responsabilidad tiene que ver con todo lo que son ingresos genuinos del club, la generación de ingresos por los socios, el licenciamiento de productos con la marca Peñarol y lo que tiene que ver con acciones de sponsoreo o patrocinio para la marca. Esas son las tres grandes áreas de responsabilidad, más todo el branding del club que se divide dentro del bloque institucional de Peñarol y todo lo que tiene que ver con el Estadio.

¿Cuáles son los desafíos del club para este año en cuanto a marketing?

Para 2018 tenemos varios ejes, el primero tiene que ver con lo que son los socios. La recategorización que se hizo en base a un aggiornamiento de lo que es la base de socios y las categorías. Herramientas de fidelización y nuevas formas de lograr que los socios puedan tener un acceso al club más fácil y una respuesta desde el club más inteligente y con mayores beneficios. Estamos trabajando en el lanzamiento de un chatbot para tener un contacto más fluido con nuestro cliente, estamos profesionalizando también el club de beneficios que se llama Peñarol te da más, y estamos trabajando en la instalación de un CRM para la gestión de los socios de forma integral. Esto lo pensamos hacer para el segundo semestre de 2018.

Nos ha pasado que en estos años el club ha tenido varios cambios en cuanto a que el cliente pasó a tener varios roles. Teníamos al hincha que queríamos que sea socio, después el socio pasó a tener un rol de butaquista o de palquista, a través de lo que fue la inauguración del estadio en 2016. Lo que queremos es que el socio esté integrado en uno solo, no tener varias versiones y en varios lugares.

El segundo eje de trabajo tiene que ver con lo que es el estadio y la integración del estadio a la estructura de Peñarol. Al no tener el estadio Peñarol tenía algunos beneficios, pero le faltaba una pata experiencial, si bien vos podías sentir la marca en el Estadio Centenario nos pasaba que no tenía lo que venía a ser un sentido de pertenencia alto que es el que tiene el estadio y que lo consideramos nuestra casa. Es así que este año hicimos el 7 de abril el Día del Hincha Aurinegro, que fue la primera vez que el Estadio Campeón del Siglo se abrió a la gente y que la gente tuvo la oportunidad de visitarlo en varios niveles. No solamente en el paseo de las leyendas, que está en la entrada principal antes del hall, sino también recorrer la zona mixta, estar en la sala de conferencias, sacarse fotos ahí, visitar el vestuario, bajar por el acceso a la cancha como si fuera un integrante del plantel principal y llegar a sacarse una foto en el banco de suplentes o en la cancha en sí mismo.

A su vez se hicieron actividades complementarias, como fueron películas de la historia del club, películas del estadio, hubo charlas de historiadores sobre temas que a los socios e hinchas le interesan, hubo un campeonato de play station, un área de niños donde los chicos podían jugar, una zona de foodtrucks donde la gente podía  además de la comida tradicional del estadio comer una pizza o tomar un helado, y todo eso con los ingredientes del plantel principal y algunas leyendas que vinieron a visitar el estadio.

¿Quiénes fueron los jugadores que asistieron?

Estuvo José Luís Chilavert, que fue un gran imán de gente, Eduardo Pereira y otras leyendas del club. Buscamos generar ese vínculo entre el estadio y la gente y el sentido de pertenencia. De sentirse orgullosos de tener lo que para nosotros es el mejor estadio del Uruguay.

Tenemos un tercer eje que tiene que ver con el branding, trabajamos básicamente el concepto de Peñarol y Campeón del Siglo como si fueran sinónimos, de hecho ocurre lo mismo con el nombre del estadio que también se llama Campeón del Siglo. Y el fortalecimiento de algunas marcas que ya se han hecho parte de la identidad del club, pero que somos muy cuidadosos de la mismas. Hemos incorporado el concepto de 1891 en la camiseta, que es el año de fundación del club, pero también de una forma en la cual uno no esté sobre el otro, y en realidad el objetivo nuestro es que cada socio, cada hincha cuando se mire en el espejo de la marca Peñarol se vea reflejado. Estoy convencido de que las marcas del fútbol tienen personalidad propia, no les podemos inventar cosas que no tienen. Es un club que está fundado en 1891, ha tenido vida, ha ganado batallas, ha perdido, ha tenido héroes, es decir, la historia de Peñarol desde su origen hasta hoy la ha hecho cada uno de los integrantes de este gran colectivo, desde jugadores, dirigentes y la gente en sí misma, eso genera una cierta identidad que diferencia de otros.

¿Cómo ha sido la respuesta de los socios?

Vos tenés que estar muy abierto y muy atento a qué es lo que la gente percibe, porque si la gente no lo hace propio a la marca nosotros sentimos que fracasamos en eso. En muchos casos se invierte en un concepto y la gente no lo tomó como propio, en el caso de Peñarol y el concepto Campeón del Siglo la gente lo interiorizó y de hecho hubo un año en el cual no estuvo el logo en la camiseta y fue todo un escándalo, porque la gente ya lo siente como muy suyo.

¿Cómo trabajan desde la parte publicitaria?

Trabajamos con Young and Rubicam, que es nuestro socio y ha sido un compañero de trabajo desde que estoy en el club en el año 2009. Álvaro Moré y su equipo han trabajado con nosotros codo a codo y eso nos llevó a que ganáramos tres premios Effie. Eso nos pone muy contentos, porque normalmente los premios de publicidad tienen que ver más con creatividad, pero el Effie está asociado al resultado por la campaña en sí mismo, vos te planteas un objetivo y después de que ejecutás la campaña si ese objetivo se alcanzó ahí obtenés el premio. Dos de los premios fueron por campañas de socios y la última por campañas de venta de butacas en el estadio, eso nos pone muy contentos porque es un reconocimiento extra del club y un laburo muy fuerte de lo que es la agencia y un reconocimiento de lo que es el mercado en general.

¿Cuál es la acción de marketing que más recordás por su interacción?

Cosas que nunca me voy a olvidar es la noche de la subasta de los palcos en el Sheraton. Ese día fue increíble, porque generamos un hito importante para el club, porque se jugaba parte de lo que era el ingreso para poder financiar la obra.

Estuvimos vendiendo palcos y butacas, pero lo que teníamos era el terreno y el proyecto encima, pero no había más nada que un cartel que indicaba que el estadio iba a estar ahí. Si vos ves los videos que se hacían y lo ves al estadio hoy es el mismo, es exacto, hasta con los colores y todo. El otro día cuando se bajó la bandera gigante en un partido de Copa Libertadores era como que no podía creer que estaba pasando, el video terminaba con esa imagen,  era el sueño hecho realidad en vivo con la gente en un estadio que se construyó en 24 meses.

Uno es el conocer a nuestro cliente. Creemos que con el chatbot y el CRM estar mucho más cercanos y con un nivel de respuesta mucho más rápidos. Creo que lo otro que estamos construyendo juntos y que nos falta todavía es la experiencia de marca y diferencial en el estadio. El estadio está muy bueno en la parte de infraestructura, tiene muchas cosas para crecer, pero nos falta hacer vivir a ese socio o a ese hincha una experiencia diferente a la que puede tener en otro lado. En cuanto a infraestructura tenés parking para el acceso, las escaleras son amplias, los halles son importantes, los baños están inmaculados, ahora lo que nos falta es ponerle una cantidad de servicios encima para que la gente pueda llegar antes al partido y disfrutarlo más.

Peñarol está un escalón arriba del fútbol, está en entretenimiento. Yo tengo que convencer a aquellos hinchas que no son socios o a los socios de no ir al cine,  o competir con cualquier otra actividad de entretenimiento. Eso tiene que ver con inversión, mejor atención, servicios y el identificar al socio e hincha como uno solo y atenderlo como se merece.

¿Cómo es la relación del club con sus socios e hinchas en redes sociales?

Tenemos más de un millón de seguidores en las redes sociales nuestras, lo que es Facebook, Twitter, Instagram. Tratamos de brindarle a algún producto diferente a cada uno de ellos porque los niveles etarios de cada red son diferentes. Nos cuesta a veces el diálogo porque es un volumen fuerte y normalmente lo tomamos como un canal informativo y de compartir, más que de debate. En Peñarol existen otras instancias en donde vos puedas manifestarte, opinar.

¿Cuáles son las principales exigencias de los hinchas o socios?

No es que tengamos una exigencia en particular, lo que sí creemos que pasa es que ahora tenemos que saber manejar el antes del partido, el durante y el post, y qué información es más relevante. Nosotros tenemos más de 3500 personas que trabajan en las Peñas barriales y del interior haciendo actividades de responsabilidad social desde el año 2009, están en contacto con la sociedad de una manera increíble, son almas que por el nombre del club salen a repartir guiso, abrigo para la campaña del abrigo, están en el día del niño, día de la madre, la Teletón, entonces esas cosas a veces nos cuesta ponerlas arriba de la mesa. Esas noticias que son buenas no pueden ser opacadas por el fútbol, encontramos algunos lugares donde poner esas noticias, tenemos que ser cuidadosos y según los momentos, hay veces que la gente está más eufórica y es más receptiva a recibir cosas nuevas y de repente cuando no está tan contenta cuesta más entrar con cosas nuevas.

¿Cuál es la relación del club con la competencia, por ejemplo con Nacional?

En el caso de Nacional no somos competencias, yo me siento complementario. Normalmente tratamos de trabajar juntos y nos pasa de que el producto requiere eso. A diferencia de otras industrias, el socio o hincha de Nacional no va a ser de Peñarol y viceversa, entonces el capital de socio de alta fidelidad es difícil que se cambie. Cada uno tiene su perfil propio, su identidad y tratamos de trabajar juntos en beneficio de los dos clubes, a veces una marca no quiere estar en una camiseta sola y quiere estar en las dos, y tenemos que esforzarnos los dos para trabajar como socios estratégicos. Acordamos por ejemplo para el clásico precios diferenciales para el socio visitante. El hincha común pagaba $500 en la Colombes, pero el socio pagaba $350 y lo mismo ocurrirá en el clásico del Clausura para el visitante. Eso quiere decir que a los dos nos importa nuestra gente y estamos dispuestos a hacer esfuerzos en pos de nuestros socios. Peñarol dejó de ganar plata, pero porque quiere mayor satisfacción para su gente en el próximo torneo.

Gracias a quienes nos acompañan:

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