Osvaldo Barrios, gerente Comercial y de Marketing de Casmu

(Por Pía Mesa) Casmu es una institución privada uruguaya que brinda servicios de salud, actualmente cuentan con seis centros médicos, dos sanatorios y se encuentran construyendo uno nuevo que contará con más de 400 camas. Osvaldo Barrios, gerente Comercial y de Marketing de la empresa nos acompañó en las entrevistas que realizamos en uno de los apartamentos, equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur, de Campiglia Construcciones

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¿Hace cuánto que comenzaste a trabajar en Casmu?

Ingresé en el año 2009 en el Departamento de Transporte y Logística, en ese momento el Casmu se había separado del Sindicato Médico y estábamos en proceso de rearmado de la empresa. En este cargo estoy desde el 2010, en lo personal se nos planteó el gran desafío de desarrollar esta nueva etapa de la institución en la que dejaba de ser un organismo del Sindicato Médico del Uruguay y pasaba a ser una empresa privada. Por lo tanto, tuvimos que tratar de reafirmar el posicionamiento en el mercado de la salud que ya teníamos en ese entonces y desarrollar más aún la marca.

¿Cuáles son tus principales tareas actualmente?

A cargo mío tengo varias áreas, la gestión comercial y de afiliaciones que es la más importante, además el Departamento de Relaciones Públicas que también depende de mí y todo lo que tiene que ver con las relaciones institucionales. En este formato corporativo que tiene Casmu, hay dos unidades de negocio que también manejamos que es 1727 Emergencias y un servicio previsional propio. Además tengo a cargo todo el manejo de plan de medios, comunicación y marketing.

¿Cómo describirías el presente de la empresa?

El presente de Casmu se enmarca dentro de lo que es el sector privado de la salud y es un sector que se está adaptando al nuevo modelo y nuevo sistema de salud que se implementó a partir del año 2009 y que es un negocio híper regulado por lo cual las reglas del juego no son las mismas que para la libre empresa. Acá el Ministerio de Salud Pública es el que fija las reglas del juego y es hacia donde uno tiene que apuntar, somos un actor importante y por eso siempre decimos que Casmu es el buque insignia del sistema de salud por la historia, por el posicionamiento y por nuestra forma de hacer medicina. El core de nuestro negocio es la producción sanitaria y en eso somos muy buenos, no de ahora sino desde hace 70 años, es un lugar donde se hace medicina con ética y hemos trabajado mucho para mantener ese posicionamiento.

Al ser un negocio tan regulado por el Ministerio de Salud, ¿cuáles son los principales desafíos?

Al no tener las herramientas de la competencia del libre mercado, sino que el mercado está muy regulado, el negocio no es tan fácil pero la institución está muy bien, los números macroeconómicos son muy buenos y eso ha permitido un desarrollo importante a nivel de infraestructura y refreshing de marca.

¿Cuántas personas trabajan actualmente en Casmu?

Trabajan aproximadamente unas 7.000 personas, unos 3.000 médicos y el resto administrativos y servicios técnicos no médicos, es una marca empleadora muy importante.

¿Cuáles son los principales desafíos a los que están enfrentándose actualmente?

Casmu también se rige bajo la ley de la empresa prestadora de servicios entonces el desafío –más allá del core de nuestro negocio- es ver cómo nos paramos y nos ponemos en los zapatos de los afiliados y cómo entendemos sus necesidades y cómo tratamos de satisfacerlas.

¿Cómo ha cambiado el modelo de consumo de la salud en Uruguay en el último tiempo?

Ha cambiado muchísimo, la gente prioriza cada vez más el concepto de inmediatez, las personas quieren acceder a un médico de forma rápida y cuando compara los servicios inclusive sale de la categoría. Es decir, antes comparaban por ejemplo la sala de internación de Casmu con la de otros sectores privados pero hoy la gente ya no compara con esos otros sectores, compara con el hotel que estuvo en Punta Cana el verano pasado y piensan “si allá yo tenía esa hotelería ¿por qué no la tengo acá?”, se salen de la categoría de la salud a la hora de consumir y comparar. Eso nos plantea desafíos porque hay una cantidad de cosas que empezar a incorporar en lo que tiene que ver con las aspiraciones de las personas.

Actualmente están construyendo un nuevo sanatorio que requirió la inversión de unos US$22 millones ¿en qué fase están las obras?

El Casmu tenía bastante dispersa su infraestructura, originalmente teníamos cuatro sanatorios y luego se fue concentrando en la Atención de Cuidados Moderados en una gran torre sanatorial que va a tener más de 400 camas. El proyecto está muy avanzado así que seguramente que en el primer trimestre del año que viene ya vamos a estar mudando el Sanatorio 1 que es el que está por Arenal Grande y que tiene más de 100 camas, y parte del Sanatorio 3. Hay planes de empezar en marzo con la mudanza que tiene muchos desafíos logísticos porque hay que trasladar personas enfermas y hay que hacerlo con cuidado, con buenas condiciones y con garantía del proceso asistencial. Sin embargo, tenemos todo planificado, ya lo hicimos en su momento con la puerta de emergencias, así que tenemos experiencia y tenemos todo planificado con antelación para que funcione bien y nadie se dé cuenta.

¿En qué otros proyectos están trabajando?

Con lo que respecta a infraestructura, este año se inauguró el Centro Médico de Paso de la Arena, hemos logrado una identidad de marca y una identidad de infraestructura, si ves nuestras instalaciones siguen el mismo formato súper moderno, equipado con tecnología y todos responden a la misma identidad. Antes de fin de año también vamos a inaugurar un Centro Médico en el barrio Colón. Por otra parte, estamos apelando mucho a la innovación y a lo tecnológico, recientemente lanzamos una aplicación súper amigable para los afiliados desde la cual se pueden hacer una cantidad de cosas que no requieren que los clientes se trasladen hasta nuestras instalaciones. La aplicación móvil está disponible tanto para Android como para IOS y a partir de ahí tiene todo lo básico como agendar consultas médicas, consultar la cuenta corriente, conocer los locales y los beneficios. Arrancamos hace un año y la aplicación fue teniendo su desarrollo paulatino y ahora está en su máximo esplendor, podés sacarte sangre de mañana y a las dos horas tenés los resultados de los exámenes laboratorios en el celular. En este momento son aproximadamente 3.000 personas por día que ya no van a nuestros mostradores y esa era un poco la idea de esto.

¿Cuántos afiliados tiene Casmu en total?

Actualmente tiene 210.000 afiliados.

¿Cuál es la prioridad de Casmu? ¿La captación de nuevos afiliados o mejorar la calidad de servicios de los afiliados que ya tienen?

Son ambas, pero yo te diría que estamos trabajando mucho en mejorar los servicios que tenemos para atender muy bien a los afiliados que ya tenemos y generar una capacidad para que los nuevos afiliados puedan ser atendidos de la misma forma que los anteriores. Hemos trabajado en eso y estamos dimensionando el padrón social a la infraestructura que tenemos, que siempre fue superior. El Casmu fue uno de los primeros –por no decirte la única institución- en su momento que puede absorber una masa de afiliados importante porque cuenta con infraestructura para eso.  

¿Cuáles son los principales aspectos –dentro de tu área- en los que habría que mejorar?

Tenemos que enfocarnos cada vez más en los servicios que brindamos para poder satisfacer las necesidades de los afiliados que han cambiado drásticamente en los últimos seis años. La persona que espera quiere olor a shopping, un plasma 52´´ esperándolos, sillones de buena calidad, quiere llegar y que lo atiendan pero si tiene que esperar quiere hacerlo en las mejores condiciones. Eso es algo que demandan permanentemente y en eso estamos trabajando todo el tiempo.

¿Cuál creés que es la clave del éxito en este tipo de empresas?

Desde las empresas, entre tanta regulación es poco lo que se puede hacer e innovar, las líneas las baja el órgano regulador que es el Ministerio de Salud Pública. Sin embargo, ahora se está trabajando mucho en la complementación de servicios porque la incorporación de tecnología fue hecha sin ninguna lógica entonces de repente tenés cuatro tomógrafos en cuatro manzanas a la redonda, cuando quizás con uno y medio de repente podías resolver la situación. Todas las organizaciones que compiten quieren tener su propia tecnología pero eso es una dilapidación fabulosa de recursos que las termina pagando el sistema. Creo que hay que ser cuidadosos a apuntar a complementar servicios, a crear centros de referencia, a que cada uno seamos verdaderos especialistas en algo.

¿Cuál dirías que es la gran fortaleza de Casmu?

Casmu tiene una gran fortaleza en brindar servicios quirúrgicos y en nuestros Institutos de Medicina Altamente Especializada, en centros dermatológicos, en nuestros traumatológicos principalmente, las prótesis de cadera, de rodilla. En ese sentido tenemos un servicio de excelencia entonces todo lo que es quirúrgico nosotros somos muy buenos y deberíamos convertirnos en un centro de referencia y brindarles servicios al resto del mutualismo y ver el resto en qué son buenos como para poder complementarnos. Además, somos los que tenemos los mejores médicos porque en Casmu a los cargos asistenciales se accede por concurso, entonces ese formato nos garantiza un diferencial. La medicina bien hecha es sustentable y esa es la lógica.

Es un negocio muy competitivo ¿cuáles son las estrategias de marketing y comunicación que han encontrado para poder comunicar de forma más eficiente los servicios que brindan?

En nuestros planes de medios hemos apelado por lo general a un atractivo emocional, apuntamos sobre todo a las piezas publicitarias televisivas con un fuerte componente emocional para vincular a la marca porque mal o bien en algún momento, por lo menos la gente de la región metropolitana de Montevideo ha sido socia de Casmu, o lo ha sido algún familiar. Entonces tratamos de perpetuar y transmitir esos valores. Producimos aproximadamente una pieza por año en la cual intentamos dar contenido a nuestro claim que es “Más cerca de tu vida”. Asimismo, cada día más intentamos segmentar la comunicación porque ya no podemos hablarle igual al joven y al adulto mayor. En cuanto a los planes de marketing, se vinculan mucho a los beneficios económicos, la gente valora positivamente si vos les das órdenes gratis, medicamentos y estudios.

¿Cuáles son actualmente algunos de esos beneficios?

Tenemos el Plan Etapas que consiste en brindar beneficios según la edad que tengas, porque lo que uno gasta en salud a lo largo de su vida es muy diferente, de 0 a 29 años los jóvenes tienen todas las órdenes gratis, exámenes de laboratorio, consulta con odontólogos, piscina propia para tratamientos de fisiatría, entre otros. Van variando los beneficios de acuerdo a las necesidades propias de cada edad.

¿Cómo evaluás el estado de la prestación de servicios de salud en Uruguay?

Creo que el sistema emparejó para abajo, definitivamente el Fonasa emparejó para abajo, se ha masificado el uso de los servicios y eso sumado al cambio en el modelo de consumo de la salud ha hecho que hoy el usuario medio a nivel privado esté insatisfecho con la prestación de servicios. A su vez, a nivel privado se han definido parámetros de atención por hora para los médicos y se está trabajando en desarrollar cargos de alta dedicación para que los médicos trabajen exclusivamente en un lugar y puedan tener su población de referencia. Te diría que está en un proceso de cambio, todos trabajamos para que tienda a mejorar y para que el afiliado tenga lo que quiere dentro de lo normal, porque en definitiva es eso. Por lo menos en Casmu todas las decisiones que tomamos y los procesos que implementamos están enfocadas en las necesidades de los afiliados.

Sobre Desarrollo Estrellas del Sur. Las entrevistas de InfoNegocios se realizan en un apartamento de la torre de 25 pisos del Desarrollo, que está prevista que comience a entregarse en diciembre de este año. El Desarrollo de Campiglia consta de dos torres de 12 y 25 pisos y de un edificio de cuatro pisos -al cual se ingresa por la calle Isla de Flores-. Los apartamentos de Estrellas del Sur Torre 25, cuentan con unidades de 1 y 2 dormitorios, placares y aire instalado en el living. La última etapa de este proyecto se entregará en junio de 2018. Estrellas del Sur está a dos cuadras de la rambla y minutos del Centro y Ciudad Vieja. Cuenta con excelentes vistas panorámicas a la bahía y a la ciudad, además de tener una plaza privada de más de 2.100 metros cuadrados con espacio de deporte para adultos y espacios recreativos para niños. Por otra parte cuenta con seguridad las 24 horas, acceso electrónico, CCTV y servicio de lavadero tercerizado.

Agradecemos especialmente a Rotunda, a BYD, a Aquarius y a Jugos Del Valle, quienes apoyan desde el inicio esta nueva sección de InfoNegocios

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