Morina Pesenti, gerente de Marketing de adidas Uruguay

(Por Pía Mesa) La marca de indumentaria deportiva y urbana, adidas, comenzó a operar en Uruguay a partir del 2014. Si bien no cuentan con locales propios -ya que su modalidad de negocios es de tipo franquicias-, sí se encargan de la exhibición de sus productos y del posicionamiento de las tiendas. Morina Pesenti, gerente de Marketing de adidas Uruguay, participó de nuestra sección de entrevistas que realizamos en uno de los apartamentos, equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur de Campiglia Construcciones.

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¿Hace cuánto que ingresaste a la compañía?

Trabajo en adidas desde el 2011, soy argentina y trabajé en adidas allá hasta que se abrió la subsidiaria aquí en Uruguay, eso fue en el 2014.

¿Cuáles son las tareas que realizás actualmente?

Estoy como gerente del área de marketing y dentro de mis principales tareas me encargo de la estrategia de marketing y comunicación a nivel local, del armado, control y seguimiento de presupuesto de marketing local. Dentro de lo que es marketing en adidas, está también el área de Comunicación y Brand, de Sport Marketing y de Trade Marketing, esas son todas las áreas que yo superviso.

¿Cuánta gente trabaja para adidas en Uruguay?

Trabajan 15 personas.

¿Tienen locales propios o todas son franquicias?

No, locales propios no tenemos. Todas las tiendas de acá son en formato de franquicias, no son nuestras directamente. De todas formas lo que sí manejamos es todo lo que tiene que ver con la comunicación de esas tiendas, las vidrieras y cómo están exhibidos los productos. Por supuesto que también capacitamos a los vendedores.

¿Cómo es estar al frente del área de marketing en una compañía tan mundialmente conocida?

En lo personal me gustan mucho los valores que tiene la marca, entonces me siento muy afín con lo que transmitimos, con nuestra misión. Eso para empezar es un orgullo porque trabajar termina no siendo un trabajo sino un placer y algo que realmente se hace con pasión y con compromiso. Desde adidas creemos que el deporte tiene el poder de cambiar la vida de las personas y soy una fiel creyente de eso, así que estoy muy contenta de trabajar para la marca y a nivel local también.

El hecho de ser una compañía mundial ¿da libertades para poder crear o ya está todo prestablecido?

Al ser una subsidiaria se pueden trabajar con presupuestos muy interesantes, con una marca que emplea a casi 60.000 personas en todo el mundo. La compañía realmente trabaja para que la comunicación sea la misma estés donde estés, en Buenos Aires, Montevideo o Shanghái. Se cuida que el mensaje que recibe el consumidor sea el mismo que en cualquier lado, obviamente que cada país tendrá su adaptación y eso también es parte de mi responsabilidad porque no todos los mensajes comunican igual.

Lo que tiene que ver con los mensajes viene prestablecido, por supuesto que hay lugar para la adaptación, como hacemos con la Maratón de Montevideo. La edición de este año por ejemplo  tuvo como fondo de imagen al Palacio Salvo, y cada ciudad del mundo eligió su edificio icónico, entonces dentro de la misma línea comunicacional uno tiene cierta cintura para adaptaciones locales, pero el mensaje de marca sí es el mismo para todos.

¿Qué cambios has notado a nivel de marketing dentro de la compañía desde que ingresaste hasta ahora?

Creo que en los últimos años se está trabajando muy fuerte en un cambio especial que es hablarle directamente a la mujer, es un dato conocido que la mujer es la que define el 80% de las compras, entonces obviamente como marca se decide hablarle directamente a ella. Ese es uno de los principales cambios, el tono de la conversación es un tono mucho más femenino que lo que venía siendo en los últimos años. Por otro lado, el otro cambio es en cuanto a la forma de llegar al consumidor con el mensaje y con el canal de comunicación adecuado.

A nivel de marketing ¿cuáles son los mayores desafíos a los que se están enfrentando actualmente?

Que el consumidor es un consumidor mucho más informado, está mucho más atento a la información y a los beneficios que les ofrecen las marcas, ese es un desafío, llegar al consumidor con un mensaje que le resulte atractivo y creyente y poder ganarnos a este consumidor target.

¿Utilizan algún plan para fidelizarlos?

Sí existen planes en los países que tienen e-commerce o tiendas propias, pero acá en Uruguay no tenemos un plan de RSM lanzado.

¿Qué objetivos puntuales se trazaron para este año?

Seguir siendo los número uno en Uruguay, desde el primer trimestre de este año hemos logrado tener el primer puesto del market share en nuestra industria, el principal objetivo es mantener ese liderazgo.

¿De qué porcentaje del mercado estamos hablando?

Hoy adidas tiene un 36%, estamos unos tres puntos por encima de la competencia, según los datos que arrojó el primer trimestre del 2017. Para el segundo trimestre esperamos poder mantener esa cifra y aumentarla, siempre nuestros objetivos son seguir creciendo.

¿Cómo es el acercamiento con los consumidores del interior?

Si bien no hay tiendas adidas en el interior, sí en Canelones pero no en el resto, hay muchísimos clientes que tenemos que son las tiendas multimarcas que están en todo el país, a partir de ellos todos pueden encontrar los productos sin problemas.

¿Qué porcentaje del presupuesto total es destinado a acciones de marketing y comunicación?

Es aproximadamente un 8% sobre las ventas.

¿Cómo ha sido la evolución de la empresa en Uruguay?

En el 2014 cuando comenzamos estábamos quintos en la posición del market share, por lo tanto es muy reconfortante ver que el resultado de nuestro trabajo desde el 2014 hasta el primer trimestre del 2017, ha sido brutal, avanzamos cinco posiciones en poco tiempo. Es un crecimiento muy grande producto de un muy fuerte trabajo, no solo de marketing sino de todas las áreas de la compañía. El equipo también creció y creo que es uno de los motivos fundamentales a los que se les puede adjudicar el crecimiento porque están todos realmente comprometidos.

¿El cliente de adidas es fiel? ¿O va probando otras marcas?

Creo que al consumidor de hoy en día es muy difícil mantenerlo 100% fidelizado, pero sí afín, entonces en eso es en lo que tenemos que trabajar permanentemente, en que se sienta siempre afín a nuestra marca.

Han ido apostando a la diversificación de sus productos y dejaron de enfocarse solamente en lo deportivo, si no sobre todo en una nueva unidad de negocio, de movimiento urbano, juvenil y de moda ¿por qué se dio ese cambio?

Sí, tal cual, hace poco abrimos nuestra primera tienda originals que es nuestra marca de moda, eso es una tendencia a nivel mundial. Es un estilo que si bien está inspirado en el deporte, es de moda sin ser deportivo. Acá en Uruguay la aceptación a esa categoría de productos es realmente muy buena y por eso decidimos abrir nuestra primera tienda acá.

¿Cuáles son los proyectos y planes que tienen para Uruguay a corto y mediano plazo?

En primer lugar, seguir apostando a la Maratón de Montevideo, de la mano de nuestra categoría Running, porque es un evento y una fiesta deportiva que congrega a miles de corredores, no solo locales sino también internacionales. Ese es un objetivo a mediano plazo, ya estamos trabajando en la edición 2018. Y el año que viene es clave para nosotros porque es el Mundial y  adidas es uno de los sponsors principales de FIFA. Así que va a ser un año importante en el que vamos a seguir fuertemente trabajando para mantener el liderazgo.

Sobre Desarrollo Estrellas del Sur. Las entrevistas de InfoNegocios se realizan en un apartamento de la primera torre del Desarrollo, que fue entregada en diciembre del 2015. El Desarrollo de Campiglia consta de dos torres de 12 y 25 pisos, y de un edificio de cuatro pisos al cual se ingresa por la calle Isla de Flores. Los apartamentos de Estrellas del Sur Torre 25, se entregarán en diciembre de este año, y cuenta con unidades de 1 y 2 dormitorios, placares en dormitorios y aire instalado en el living. La última etapa de este proyecto se entregará en junio de 2018. Estrellas del Sur está a cuadras de la rambla y minutos del Centro y Ciudad Vieja. Cuenta con vistas panorámicas a la bahía y a la ciudad, además de tener una plaza privada de más de 2.100 metros cuadrados con espacio de deporte para adultos y espacios recreativos para niños. Además cuenta con seguridad las 24 horas, acceso electrónico, CCTV y servicio de lavadero tercerizado.

Agradecemos especialmente a Rotunda, a Aquarius y a Jugos Del Valle quienes apoyan desde el inicio esta nueva sección de InfoNegocios

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