Matías Mirabal, gerente de Marketing de Bacardi Uruguay

Bacardi es una compañía mundial de bebidas alcohólicas, de origen cubano. En Uruguay, la compañía está en plena etapa de transición ya que el Grupo Cepas de Argentina compró las acciones de Uruguay y Chile. Matías Mirabal, gerente Customer Marketing de Bacardi Uruguay, participó de nuestra sección de entrevistas que realizamos en uno de los apartamentos, equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur, de Campiglia Construcciones.

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¿Hace cuánto que estás trabajando en Grupo Bacardi Uruguay?

Hace ya 13 meses que estoy trabajando en la empresa.

Sin embargo, estabas en el rubro desde hace ya un tiempo…

Sí, hace casi 10 años que trabajo en el rubro de bebidas alcohólicas y 15 años en el rubro de consumo masivo.

¿Cuál es el presente de Bacardi Uruguay?

La empresa está en un período de transición para formar parte del Grupo Cepas, en abril se comenzó una transición de la operación de Uruguay y de Chile, desde Bacardi Limited a Grupo Cepas. Este es un grupo argentino encargado también de la producción de bebidas alcohólicas y no alcohólicas, es un grupo gigante, produce casi 20 millones de cajas de nueve litros de bebidas en Argentina. Su primer paso de expansión multinacional, este grupo decide comprar la operación de Uruguay y de Chile siendo que es parte del grupo. Ya hace 30 años que Bacardi trabaja en Argentina junto a Grupo Cepas.

¿Cuál considerás que sería el mayor cambio de esta operación?

Por ahora no tengo claro cuál es el mayor cambio porque de hecho, hasta ahora sigue todo igual y la operación en Uruguay se pretende mantener con el negocio core que es Bacardi.

¿Cuántas marcas conforman actualmente el portafolio de productos?

Casi unas 20 marcas.

¿Cuáles son las que producen en Uruguay?

Acá se produce todo lo que tiene que ver con Grappamiel Victoria, Amarga 5 Raíces, Amaretto, Eristoff, e inclusive Martini también se produce acá, salvo una versión de Martini que viene importada desde Italia. Después son todas líneas importadas como Bacardi, William Lawson´s, Bombay Sapphire.

¿Cuál es la marca más vendida?

Tenemos tres a las que nosotros llamamos el corazón del negocio que son: Martini, Bacardi y William Lawson´s. Esas tres son nuestro caballo de batalla, ahí está casi el 80% de nuestras ventas. Después tenemos estrellas en el mundo Premium que tiene que ver con Grey Goose, Bombay y Dewar´s, que es un vodka ultra Premium, un gin ultra Premium y un whisky de 12 años hacia arriba. El sector Premium es chiquito pero es el que más rápido crece.

¿Cuánto ha crecido ese sector en el último tiempo?  

La categoría de bebidas alcohólicas está en un crecimiento de entre un 7%, un 8% anual y estas están arriba del 10%.

A nivel de infraestructura ¿cuántas plantas tienen en Uruguay?

Tenemos una planta sola, ahí también están las oficinas y el centro de distribución.

Son un actor regional clave en el segmento de bebidas multicategoría ¿conocen cuál es su market share?

Vivimos de eso, en Uruguay el market share se divide en dos porque la categoría whiskys es muy grande, entonces tenemos un market share para whiskys y otro market share para lo que nosotros llamamos bebidas destiladas. En whiskys tenemos pocas marcas, somos el 16,7% de share de la categoría de whiskys sub estándar que es donde competimos fuerte, y en la última medición estábamos entre el 20% y el 22% de total destilada, que son el resto de las bebidas alcohólicas.

¿Hay posibilidad que incorporen nuevas marcas?

Siempre hay posibilidad sí.

¿Hacia dónde están mirando?

Hacia el segmento Premium, siempre lo Premium que es el sector más apetitoso.

¿Cómo está el mercado hoy?

Estable, en general el mercado de bebidas alcohólicas, el mercado doméstico suele ser estable, la volatilidad puede llegar a venir por las variaciones económicas de los vecinos en las fronteras.

¿Cuál es el principal desafío al que están enfrentados hoy?

Tenemos varios desafíos pero el principal desafío es convertirnos en los reyes indiscutidos del mercado de bebidas destiladas.

¿El rubro de ustedes es muy competitivo?

Es ultra competitivo, no te imaginás lo competitivo que es hasta que no vivís en estas categorías.

¿Y cómo es trabajar con esa situación?

La clave del mercado de bebidas alcohólicas está en la calle, lo que pasa en el mercado y uno tiene que estar ultra cerca del mercado que es el que marca cuál es la tendencia, qué es lo que está pasando, cómo se comporta y entender cómo varían a partir de los pequeños indicios y atacar rápidamente a ese mercado que va mutando. Es literalmente un ser vivo y lo que pasa en la calle, en el mercado es lo que uno tiene que capitalizar para crecer.

¿Tienen un equipo que sale a la calle?

Sí, nosotros somos un equipo de 15 personas en el área comercial y estamos todos en la calle, los de ventas están en la calle vendiendo pero los de marketing y customer marketing estamos en la calle también, detectando oportunidades todo el tiempo, buscando cómo se comporta ese consumidor, parándonos al costado de la góndola y viendo quién se para en la góndola, cómo es ese consumidor, cómo se maneja, dónde va a comprar, en qué horarios. Tenemos estudios de todo ese comportamiento que es el que hace la diferencia en este rubro ultra competitivo.

¿Y qué cambios ha habido en el comportamiento del consumidor?

Es un público que se inclina a las mezclas, mezclas simples. La mayoría de los productos destilados tienen hoy una mezcla complementaria, whisky con coca, ron con coca, vodka con pomelo, gin con pomelo, Amarga -que para nosotros es muy relevante- también se corta con pomelo, entonces ese mercado que llamamos mixers es la última tendencia fuerte de consumo. Quizás categorías que antes se tomaban puras, hoy se empezaron a mezclar y es válida la mezcla, antes escuchabas que el whisky no se mezcla, no se corta y sin embargo, hoy cortar el whisky es lo más normal. Dentro de las nuevas generaciones casi nadie lo toma puro, si no lo toman mezclado, 40 grados de alcohol parece ser muy fuerte.

¿Cómo ha sido la primera mitad del año en cuanto a facturación?

El primer trimestre cerró ahora, la tendencia es positiva y nosotros crecemos en comparación al año anterior.

¿Cuánto crecen?

Preferiría guardarme ese dato.

¿Cuáles son los objetivos específicos que se trazaron para el resto del año?

Convertirnos en el mejor mercado de destiladas del Cono Sur, más que un objetivo te diría que es nuestro sueño. Ser el mejor equipo de bebidas destiladas del Cono Sur, por encima de todo el resto de las competencias. Hay que crecer cuali y cuanti, crecer en las capacidades y también en los volúmenes.

A nivel de marketing, ¿cuáles son las estrategias que están implementando?

Lo primero tiene que ver con el consumo responsable de bebidas alcohólicas, en un contexto donde las bebidas alcohólicas pasan a ser relevantes en el repertorio de compras nosotros como compañía y el resto de la competencia, estamos pensando en cómo ser responsables y cómo tener mensajes claros a que los consumidores utilicen la bebida para recreación responsablemente y no de forma abusiva. Después el resto de las estrategias, dependiendo de la marca, del canal, del público objetivo, va en hacer crecer nuestra base de consumidores, de llegar a más personas, mediante el trabajo en la calle, mediante las campañas de comunicación y ampliando ese espectro.

¿Es difícil encargarse de la comunicación teniendo tantos productos y tantas marcas?

Es un tema de planificación, si estás planificado como estamos no. Después lo ponderamos por mensaje y definimos para Martini el mensaje es tal o cual y para eso la estrategia es tal o cual, para Bacardi lo mismo y para Grappamiel Victoria también. Es independiente.

¿Qué herramientas de marketing y de comunicación utilizan para llegar a los diferentes públicos objetivos a los que apuntan sus productos?

Todo lo que hay en el abanico posible para llegar, partiendo desde soporte, vía pública, revistas, eventos, momentos pico, puntos de venta, espacios adicionales en los puntos de venta, digital. Es un mix súper completo lo que usamos para llegar y súper entramado, es una trama bien compleja que armamos con nuestro equipo de agencias y nuestro equipo de colaboradores.

¿Cómo ves el rubro de ustedes de acá en más? Teniendo en cuenta la incorporación de Grupo Cepas de la que hablábamos anteriormente…

Lleno de desafíos, lleno de cosas nuevas y de historias nuevas para contar.

Sobre Desarrollo Estrellas del Sur. Las entrevistas de InfoNegocios se realizan en un apartamento de la torre de 25 pisos del Desarrollo, que está prevista que comience a entregarse en diciembre de este año. El Desarrollo de Campiglia consta de dos torres de 12 y 25 pisos y de un edificio de cuatro pisos -al cual se ingresa por la calle Isla de Flores-. Los apartamentos de Estrellas del Sur Torre 25, cuentan con unidades de 1 y 2 dormitorios, placares y aire instalado en el living. La última etapa de este proyecto se entregará en junio de 2018. Estrellas del Sur está a dos cuadras de la rambla y minutos del Centro y Ciudad Vieja. Cuenta con excelentes vistas panorámicas a la bahía y a la ciudad, además de tener una plaza privada de más de 2.100 metros cuadrados con espacio de deporte para adultos y espacios recreativos para niños. Por otra parte cuenta con seguridad las 24 horas, acceso electrónico, CCTV y servicio de lavadero tercerizado.

Agradecemos especialmente a Rotunda, a Aquarius y a Jugos Del Valle, quienes apoyan desde el inicio esta nueva sección de InfoNegocios.

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