María Arbilla, gerente de Marketing y Comunicación de Picorell

(Por Pía Mesa) Hace ya 45 años que la empresa familiar Picorell se dedica a la elaboración y comercialización de fiambres y embutidos. María Arbilla, gerente de Marketing de la empresa, nos acompañó en la sección de entrevistas que realizamos en uno de los apartamentos, equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur de Campiglia Construcciones.

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Picorell es una empresa familiar que ya lleva 45 años en el mercado ¿Por qué creés que se da esta característica en el rubro de chacinados en la que casi todas las empresas son familiares?

Es verdad sí, creo que se da porque son productos que permanecen en el tiempo, sin dudas que las primeras generaciones son los que van abriendo el camino y ya las terceras llegan cuando la empresa está consolidada. Entonces indudablemente estas nuevas generaciones, que además se prepararon para recibir la empresa, tienen la misión de continuar con el crecimiento y tienen el legado de mantenerla viva, si vos a una marca no la mantenés viva la marca desaparece, por mejor producto que tengas, si vos no haces trabajo de marca, desaparece.

¿Cuál es el presente de Picorell hoy?

Estamos abocados al lanzamiento de una campaña nueva que va a estar en los medios a partir del mes que viene aproximadamente. La campaña se refiere a nuestra nueva consigna: “si es irresistible, es Picorell”. A lo que apuntamos básicamente es a que la campaña muestre una historia que sea memorable y que evoque momentos muy lindos. Tratamos de hacer que esta campaña nueva que tiene humor, tiene historia, tiene recetas,  tenga al jamón como principal protagonista.

¿Cuál es el mayor desafío que enfrentan?

Creo que el mercado porque en el segmento que nosotros nos movemos, que son los chacinados, el mercado está cada vez más competitivo. Si hay un rubro que está presente en casi todos los medios de comunicación, es el nuestro porque tenés a todas, o a casi todas las marcas haciendo publicidad de una forma u otra. En ese sentido, nuestro mayor desafío es que el cliente siga pidiendo Picorell, que el que no probó lo pruebe y lo siga comprando. Además como objetivo, queremos incrementar nuestra cartera de puntos de ventas aún más, si bien trabajamos en todo el Uruguay por suerte y tenemos un excelente posicionamiento en las grandes cadenas de supermercados, nuestro desafío es que todos los uruguayos prueben Picorell.

¿Conocen qué porcentaje de mercado tienen?

No lo conocemos porque está todo súper dividido, además de que están saliendo muchas marcas nuevas y súmale que todas las marcas tienen sus segundas marcas, entonces realmente el mercado está en un momento bastante movido. Nuestra aspiración es todos los meses crecer un poquito.

¿Cuánto?

El mercado está bastante peleado, no te puedo decir que queremos crecer un 10% cada mes, lo que nosotros queremos es no bajar, queremos crecer en cantidad de clientes a los que les llegamos y en cantidad de puntos de ventas, queremos incrementar nuestra distribución física.

¿Cómo piensan hacerlo?

A través de la publicidad, porque ahí le llegás al consumidor final y si él va al comercio y pide el jamón ahumado Picorell, que es nuestra gran vedette, y el comercio o el punto de venta no lo tiene, automáticamente al punto de venta le hace ruido y sale a buscarlo.

¿Cuánto han crecido en estos últimos años?

Por suerte en estos dos años venimos creciendo tanto en ventas como en puntos de ventas, hemos crecido en el entorno del 20%, hemos crecido muchísimo. Sobre todo nuestro crecimiento se vio en el interior del país, en Montevideo estamos muy bien posicionados y nos faltaba mucho trabajar en el interior. En algunos luigares llegamos nosotros directamente sino a través de los distribuidores e incluso tenemos distribuidores que trabajan directamente de Picorell.

¿Tienen pensado incorporar nuevos productos?

En cuanto a la incorporación de nuevos productos, el año pasado incorporamos un sub producto nuevo que fue una tabla Málaga que contenía tres productos que Picorell ya tiene, que era jamón crudo, bondiola y salame, todos ya feteados y envasados al vacío.

¿Elaboran en Uruguay?

Sí, elaboramos todo, Picorell es 100% uruguayo y no hay absolutamente nada que importemos. Solo a veces importamos algo de materia prima como cuando no hay carne en el mercado, ahí sí la importamos de Brasil. Lo que sí traemos del exterior son especies para condimentar algún tipo de productos, pero la elaboración y la mano de obra es toda uruguaya.

¿Tienen la fábrica en Toledo, verdad?

Exactamente, y ahora estamos mudando la parte de operaciones comerciales que estaba en Montevideo, ahora va a estar todo junto en la fábrica.

¿A qué responde ese cambio?

Ese cambio responde a un tema de gestión básicamente, a un tema en la mejora operativa para que esté junta la parte de comercial con producción y así poder tener más agilidad en lo que son los lanzamientos de productos y otras cuestiones.

¿A cuántas personas da trabajo Picorell hoy?

En el entorno de 100 personas.

¿Cuál es el compromiso que tienen con el medio ambiente?

Primero que nada nuestra fábrica no está cerca de ningún río, ni de ningún arroyo que lo pueda contaminar, y tenemos una maquinaria muy moderna que hace que la cantidad de desechos que se tiran no lleguen en forma de desechos, sino que ya pasan por un proceso donde lo que llega hacia el exterior es prácticamente nulo. Otra de las cosas que tenemos es que ahora en el mes de julio vamos a sacar una campaña de bolsas ecológicas que vamos a estar regalando en los supermercados. Nos damos cuenta de que el fiambre lleva mucha cantidad de nylon, entre bolsas y separadores, entonces tenemos una tarea importante con respecto al cuidado del medio ambiente y por eso cuidamos la cantidad de nylon que le ponemos a los productos, tratamos en lo posible de que todos nuestros procesos contaminen lo menos posible. 

¿Cómo se comporta el consumidor del rubro de chacinados?

Es un segmento en el que hay tanta competencia y tanta oferta que el consumidor tiene mucha variedad para elegir, entonces tenés que estar todo el tiempo en el punto de venta motivando al cliente, es difícil y es todo un desafío.

¿Cuáles son sus metas a corto y mediano plazo?

Picorell tiene como meta que la segunda generación tome las riendas del negocio, que siga creciendo y que la marca siga teniendo el respeto por el consumidor, que siga teniendo este cuidado con cada una de las recetas que elaboramos y, sobre todo, que la marca tenga un crecimiento a nivel exponencial donde las nuevas generaciones que vienen en Picorell puedan seguir viviendo de este negocio. La idea es que lo hagan cada día más rentable y que sigan respetando las recetas que hace 45 años usaban sus padres y sus abuelos, esa es la meta.

Sobre Desarrollo Estrellas del Sur. Las entrevistas de InfoNegocios se realizan en un apartamento de la primera torre del Desarrollo, que fue entregada en diciembre del 2015. El Desarrollo de Campiglia consta de dos torres de 12 y 25 pisos, y de un edificio de cuatro pisos al cual se ingresa por la calle Isla de Flores. Los apartamentos de Estrellas del Sur Torre 25, se entregarán en diciembre de este año, y cuenta con unidades de 1 y 2 dormitorios, placares en dormitorios y aire instalado en el living. La última etapa de este proyecto se entregará en junio de 2018. Estrellas del Sur está a cuadras de la rambla y minutos del Centro y Ciudad Vieja. Cuenta con vistas panorámicas a la bahía y a la ciudad, además de tener una plaza privada de más de 2.100 metros cuadrados con espacio de deporte para adultos y espacios recreativos para niños. Además cuenta con seguridad las 24 horas, acceso electrónico, CCTV y servicio de lavadero tercerizado.

Agradecemos especialmente a Rotunda, quienes apoyan desde el inicio esta nueva sección de InfoNegocios.

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