Lucía Queijeiro, gerente de Marketing de Ayax

(Por Pía Mesa) Lucía Queijeiro estudió Marketing en la Universidad ORT y Contador Público en la Universidad Católica del Uruguay. Hace ya casi dos años que se encarga del Departamento de Marketing de Ayax S.A, empresa que representa en nuestro país a las marcas Toyota y Suzuki. Queijeiro participó de nuestra sección de entrevistas que realizamos en uno de los apartamentos, equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur de Campiglia Construcciones.

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¿Hace cuánto que trabajás en Ayax y cuáles son las tareas que desempeñás?

En Ayax trabajo hace ya casi dos años, antes trabajaba directamente con Presidencia, con Alejandro Curcio, y después entre noviembre y diciembre del año pasado me propusieron impulsar el departamento de Marketing. No es que antes no existiera, sino que estaba medio descuidado porque la gerente anterior se había ido por motivos personales y el departamento había quedado en pañales. Curcio me hizo esa propuesta y me dio la libertad de armar el Departamento en base al presupuesto pactado y a los objetivos trazados. Acepté y a partir de diciembre arrancó esta aventura y desafío para mí.

¿Cuál fue el principal cambio que realizaste?

Creo que fue la decisión de no trabajar más con agencia, teníamos una agencia tradicional, una agencia digital y otros actores que andaban por ahí. Por un conjunto de razones de distinta índole, creí que lo mas eficiente para ese momento era desvincularnos de ellas y armar un equipo de marketing 100% inhouse.

¿Qué empresa encontraste cuando llegaste y qué empresa ves hoy?

Hicimos reformas de personal, de oficinas, reordenamos la estructura e incluso a nivel comunicacional seguimos aún en pleno proceso. Lo que pasa es que un equipo de marketing no se puede armar de un mes para otro, ni de la noche a la mañana, en ese sentido, estamos en un año bisagra porque somos todos nuevos. Si bien yo no soy nueva en la empresa, sí lo soy en el área porque nunca había estado en una posición como esta. Asimismo, estamos armando cargos y procesos de trabajo de cero y ese es el mayor desafío porque antes no existían en la empresa.

¿Cuáles son esos nuevos cargos?

Tenemos asistentes de departamento, diseñadores, programadores, creativos, son diez personas en total. Antes no había una definición de roles y tampoco había una fluida comunicación con la agencia, no teníamos muy claro ni cuál ni cómo era el trabajo que realizaban ellos como para poder traducirlo al plano "in-house". Estamos en pleno proceso de formación, algo así como una start-up dentro de una empresa tradicional.

¿Cuáles son las estrategias de marketing y comunicación que están implementando?

Una de las primeras cosas que hicimos fue establecer un presupuesto junto con Presidencia y lo dividimos en distintos objetivos: en branding, en generación y conversión de prospectos (dentro de éste, identificamos los modelos que queríamos promocionar con mayor potencia) y también comenzamos a dedicarle un buen esfuerzo a todo lo que tiene que ver con la tasa de recompra, aspecto en el que anteriormente no se trabajaba con tanta profundidad. Eso es algo importante porque la vida útil de nuestro producto es muy larga, estás comprando un auto no unas papas chips, entonces intentamos acompañar al cliente y ser más conscientes de las distintas etapas de ese proceso. Al generar mayor conciencia de eso, podemos identificar mejor cuáles son los puntos en los que podemos acompañar a nuestros clientes, identificar los micromomentos en los que el cliente nos necesita y así impulsar la tasa de recompra. Trabajar en la fidelización del cliente, en eso estamos.

¿Qué tasa de recompra tienen?

Es un dato que no lo compartimos porque el sector es muy competitivo.

Ayax tiene la representación de dos marcas importantes como lo son Toyota y Suzuki ¿Cuál de estas dos tiene mayor tasa de retorno de clientes?

Toyota tiene mucha mayor tasa de retorno, es un cliente sumamente fiel, ama mucho la marca. No digo que el cliente de Suzuki no lo haga, pero el de Toyota tiene un sentimiento de apego más fuerte y eso se nota.

¿Por qué creés que se da eso?

Si bien uno puede llegar a creer que es por la calidad, eso no es así porque el auto Suzuki es muy bueno también. Creo que tiene más que ver con la cantidad de años que tiene Toyota en el mercado y su historia fuerte. Además, no es algo que hicimos nosotros desde Uruguay, son percepciones que vienen marcadas de forma internacional.

¿Influye también el hecho de que apuntan a un público muy diferente entre sí?

Claro, Suzuki es mucho más juvenil y por eso es más jugado, tiene modelos de autos distintos, únicos. Toyota en ese sentido se mantiene más en el tiempo porque es muy clásico, tiene su Hilux y su Corolla, que si bien los evolucionan y mejoran, la gente no los cambia por nada. Creo que el apego a Toyota tiene que ver también con una cuestión generacional que marca una elegancia, un prestigio y una presencia más elevada.

En ese sentido ¿cuál de las dos marcas es la más vendida?
No se trata tanto de la marca sino de la empresa importadora que actúa como respaldo y es a lo que la gente realmente apuesta. Ayax como importadora marca la verdadera diferencia con mas de 70 años de sólidez en el mercado automotriz. Pero si tuviera que decirte qué marca vende más unidades, debería decir que Suzuki.

¿Cuánto más?

Preferiría no decir.

En abril lanzaron el Suzuki Ignis y lo hicieron de una forma muy particular, en un evento que contó con un público específico y que fue en un lugar cuidadosamente elegido y personalizado. ¿Esa es la estrategia de hoy en día para llegar al público?

Sí, hoy en día lo que estamos tratando de hacer para cada movimiento de marketing, ya sea lanzamiento, relanzamiento o promociones, es analizar muy bien a quién le estamos hablando. Esa es una parte fundamental de nuestra nueva estrategia porque no podés armar una idea sin tener claro a quién la estás dirigiendo. Una vez que tengas eso definido, el resto se desglosa de forma más fluida, el entorno, el lenguaje que vas a usar, dónde vas a estar, entre otras cuestiones. Nosotros decimos que esto es como una estrategia de francotirador, en lugar de agarrar una bazuka y empezar a quemar todo estamos empezando a ser mucho más exactos para poder llegar de forma más eficiente en la persona que queremos. Ese es nuestro diferencial pero es algo mega difícil de hacer y es difícil darte cuenta de si lo lograste o no, por eso la información disponible y el análisis posterior a una acción de ese tipo es clave.

Hace poco tuvieron que sortear una Suzuki Vitara casi que por obligación, porque se hizo viral una publicación falsa acerca de un sorteo. Resolvieron la situación de una forma muy estratégica. En base a esto ¿cómo manejan las redes sociales?

Lo que hicimos fue capitalizar una oportunidad a partir de una falsa viralización de un sorteo que se propagó a traves de las redes sociales y whatsap. En ese sentido y en muchos mas, las redes sociales se convierten en un arma de doble filo. Por un lado, te brindan la inmediatez de la respuesta para ciertas situaciones de mercado, que no te la da ningún otro medio. Te permiten tener un contacto directo y permanente con tus seguidores. Por otro lado, tienen aspectos negativos también: tenes que estar mucho mas alerta ya que los comentarios negativos se propagan a una velocidad mas rápida. Además, el anonimato que proporcionan las redes sociales contribuyen a la crítica sin fundamento. En este caso particular del sorteo, supimos revertir la situación y nos permitió estar bien despiertos para reaccionar a tiempo para transformarla en una oportunidad. En este no fuimos muy francotiradores, buscamos ser más polémicos y generar ruido y dijimos: “hacemos el sorteo y nos bancamos lo que venga”. Obviamente hubo muchísima crítica de personas que creían que estaba todo armado por nosotros, por más que uno quiera ser lo más transparente y abierto posible, siempre va a haber quejas y críticas.

El mercado automotor viene recuperándose, según datos de ACAU, el total de autos vendidos en los primeros cinco meses de lo que va del año, fue de 31% superior al mismo periodo del año pasado. ¿A ustedes cómo les fue?

Sí, nosotros compartimos ese panorama, si bien el mercado viene recuperándose lentamente, nosotros nos mantuvimos. De todas formas, nos medimos con nuestro propio forecast de ventas y ahí vemos cómo estamos, a partir de ahí definimos si estamos bien o mal.

¿Cuál es el modelo que más vende Ayax hoy?

De la marca Toyota seguro que la camioneta Hilux, es un modelo súper fuerte y está muy fidelizada entre los clientes, sobre todo en los del interior donde el modelo tiene mayor penetración. En cuanto a Suzuki, seguramente el más vendido sea el Alto seguido del Celerio. El modelo Swift tuvo su boom y fue muy bien aceptado, pero el Alto es uno de los más económicos del mercado.

¿Qué novedades tienen en cuanto a incorporación de nuevos modelos?

Justo ayer lanzamos el nuevo modelo Swift, con el cambio de estética, la nueva versión apunta a ser más deportiva y moderna. Si bien sigue con las mismas líneas redondas del primer Swift, los laterales y el frente son distintos, más anchos. Además, uno de los principales cambios que ha sido bien recibido por la gente, es el tamaño del baúl, esa era una de las críticas más importantes que tenía ese modelo.

¿Dónde creés que está la clave para poder sobresalir y mantenerse, en un mercado tan competitivo como el automotor?

Creo que si bien algunos pueden pensar que la clave está en la relación calidad-precio, eso varía según el segmento del mercado del cual estemos hablando. Si nos referimos al segmento bajo, obviamente que la clave está en ser competitivos en el precio. Sin embargo, si hablamos del segmento alto, la gente pasa a valorar otras cosas, ahí el precio competitivo no es un factor tan decisivo como sí lo es el modelo, la calidad y lo que significa la marca. De todas formas, creo que la clave está en el servicio de post venta que ofrezcas, ahí es cuando realmente ganás o perdés al cliente.

Sobre Desarrollo Estrellas del Sur. Las entrevistas de InfoNegocios se realizan en un apartamento de la primera torre del Desarrollo, que fue entregada en diciembre del 2015. El Desarrollo de Campiglia consta de dos torres de 12 y 25 pisos, y de un edificio de cuatro pisos al cual se ingresa por la calle Isla de Flores. Los apartamentos de Estrellas del Sur Torre 25, se entregarán en diciembre de este año, y cuenta con unidades de 1 y 2 dormitorios, placares en dormitorios y aire instalado en el living. La última etapa de este proyecto se entregará en junio de 2018. Estrellas del Sur está a cuadras de la rambla y minutos del Centro y Ciudad Vieja. Cuenta con vistas panorámicas a la bahía y a la ciudad, además de tener una plaza privada de más de 2.100 metros cuadrados con espacio de deporte para adultos y espacios recreativos para niños. Además cuenta con seguridad las 24 horas, acceso electrónico, CCTV y servicio de lavadero tercerizado.

Agradecemos especialmente a Rotunda, quienes apoyan desde el inicio esta nueva sección de InfoNegocios.

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