Leandro Méndez, gerente de Marketing de Dormiflex

(Por Pía Mesa)Dormiflex es una empresa dedicada al asesoramiento en productos de descanso y está presente en el mercado uruguayo hace más de 15 años. Cuentan con la representación de la marca King Koil y en el último tiempo han desarrollado una nueva unidad de negocios en diseño de equipamiento personalizado. Leandro Méndez, gerente de Marketing de la empresa nos acompañó en esta nueva sección de entrevistas que realizamos en uno de los apartamentos, equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur de Campiglia Construcciones.

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Dormiflex tiene una trayectoria de más de 15 años ¿En qué etapa se encuentran hoy?

En este momento estamos trabajando muy fuertemente sobre lo que es la plataforma web, queremos combinar el comercio tradicional con lo que es la nueva tendencia de consumo que es el e-commerce. También tenemos en cuenta que es un rubro bastante particular, y que no es tan fácil comercializar nuestros productos por internet. Entonces la idea es poder combinar esas dos prácticas comerciales. En lo que tiene que ver con los locales de Montevideo, seguimos trabajando con la propuesta con King Koil, pero también seguimos desarrollando nuestra marca propia.

En octubre del año pasado inauguraron un local en Punta del Este ¿cómo ha funcionado?

Estamos muy contentos con la inauguración de nuestro local en Punta del Este, si bien las expectativas eran buenas, el resultado ha sido mucho mejor, superó ampliamente nuestras expectativas. Por ejemplo ahora estamos en temporada baja y también se está comportando de buena manera así que estamos conformes y seguimos trabajando.

La venta de colchones y sommiers ha aumentado en el último tiempo, lo que ha llevó también a un aumento de la oferta, ¿cómo se encuentra Dormiflex en este sentido?

Desde el 2005 al 2010 hubo un auge en cuanto a la venta de colchones y sommiers, luego durante el 2013 y fines del 2014 el mercado se enlenteció un poco por un tema de saturación. En ese sentido, nosotros incorporamos una nueva unidad de negocio que es el equipamiento personalizado en madera y ha funcionado muy bien porque hubo un auge en cuanto a la personalización de conceptos de mobiliario. Lo que nosotros intentamos hacer fue ir a los clientes y darles propuestas acordes a lo que era el país en ese momento, y creo que acomodamos bastante el cuerpo. Pudimos sacar nuestra marca de Dormiflex con conceptos actuales en lo que tiene que ver con tecnología de descanso pero a la vez al alcance del público.

¿Tienen pensado inaugurar otro local en Montevideo?

Tenemos tres locales en Montevideo y uno en Punta del Este, por el momento no es un proyecto a corto plazo pero la idea está en carpeta. Siempre tenemos en cuenta nuevas zonas de Montevideo y estamos atento a los nuevos circuitos comerciales.

¿Cómo piensan implementar la venta online en un rubro como el de ustedes en el que se necesita testear el producto?

Es que creo que no puede ser 100% e-commerce, porque son productos de inversiones bastante altas, y que están vinculadas fundamentalmente con el testeo del producto, entonces sí, es muy difícil. En lo que estamos trabajando es en que la plataforma sea mucho más amigable en cuanto a la navegación y que sea responsive. Lo que vamos a hacer también -que ya lo hemos trabajado y funcionó- es ofrecer promociones exclusivas para la web. Entonces eso va a permitir que puedas comprar una promoción en particular, pero que también puedas ir al punto de venta a probar el producto. Ese es un poco el futuro del e-commerce para nosotros, creo que en realidad va a ser algo mixto, porque la gente necesita del punto de venta y precisa tangibilizar el producto. La idea es combinar esa estrategia.

¿Cuándo esperan lanzar hacer el lanzamiento de la plataforma web?

La estamos trabajando desde el principio del año así que esperamos que para julio o agosto ya  esté lista.

¿Cuánto están invirtiendo en esto?

En marketing digital estamos destinando prácticamente un 90%  de la inversión, al ser especialistas necesitamos atención y retornos muy altos de la inversión en temas de comunicación. Entonces ya sea en la plataforma web, como en campañas digitales y redes sociales invertimos un 90%.

Además de la venta de colchones y sommiers han ido apostando fuertemente por el diseño de equipamiento para dormitorios ¿cómo afectó esto en la facturación?

En lo que tiene que ver con facturación de productos, los colchones y los sommiers es el gran fuerte. En cuanto al área de diseño, son productos excelentes que requieren de una inversión mayor por lo que están destinados a un público determinado. Entonces si bien se factura bien, no representa el grueso de la facturación. Son productos excelentes pero que no tienen una gran fluidez en las ventas como sí la tienen los colchones, los sommiers o las almohadas.

¿Cuántos colchones venden al año?

No tengo una cifra exacta de cuántos colchones se venden al año, pero la cantidad ha aumentado más de un 17% o 18% desde el 2010 en adelante.

¿Cuáles son los meses más fuertes?

Históricamente teníamos meses más fuertes, pero hoy en día eso ha ido variando y, ahora hay locales en particular que tienen meses más fuertes que otros. En enero por ejemplo, el local de Avenida Italia tiene muy buenos números, y eso tiene que ver con un tema de éxodo de la gente hacia los balnearios. Eso ha variado bastante, y algo que hemos estudiado es que por ejemplo el día de la madre era una zafra bastante alta históricamente y hoy en día si bien se factura bien ya no es de los meses de mayor facturación. Hoy podemos decir que el mes más fuerte es diciembre.

¿Cuál es el secreto para lograr el equilibrio entre calidad y tecnología pero a la vez tener precios competitivos?

Creo que ese es el desafío de las empresas como Dormiflex que somos especialistas en un rubro, en este caso en el del descanso. Tenemos un proveedor que es realmente muy fuerte que es King Koil, que tiene una planta en Argentina de última generación, de millones de dólares y que tiene la infraestructura como para poder recepcionar nuestros pedidos, entonces nosotros diseñamos los productos, los nutrimos de ideas y ellos de acuerdo a lo que son los parámetros de fabricación diseñan productos interesantes. Obviamente nos pasa que hay productos que por un tema de marca es muy difícil bajarlos a tierra en cuanto al precio, pero con la marca nuestra sí hemos podido acomodar mucho el cuerpo.

¿Cuál es el gusto particular del uruguayo?

El uruguayo generalmente invierte de manera inteligente, busca un producto que tenga una vida útil de entre 10 o 12 años promedio, y que el producto tenga un respaldo de garantías altas de entre cinco a 10 años. Buscan fundamentalmente productos de características ortopédicas, ya que hoy está muy en boga el tema de la salud de espalda y de estrés por el trabajo. Eso ha llevado a que la gente se preocupe un poco más por la calidad del descanso.

¿Es un cliente fiel el de Dormiflex?

En realidad en el rubro lo que se da es un mercado saturado y súper competitivo pero lo que pasa fundamentalmente es que el cliente regresa si el producto le da buen resultado. Y si, sobre todo, tuvimos un buen trabajo de post venta acorde a la inversión, eso es muy importante. Generalmente hay situaciones a resolver a corto plazo, después de la venta de los colchones que si vos respondés el cliente se fideliza. Si respondes de forma correcta, sin letra chica que en el rubro es bastante complicado eso fideliza mucho. Obviamente la personalización de la atención también es clave, el cliente de determinada inversión agradece mucho eso.

¿Qué planes de crecimiento tienen?

Todavía no hemos terminado el primer semestre, pero más o menos en comparación con 2016 sacamos los números y tenemos un avance casi del 20% de facturación, dejando de lado Punta del Este.

¿Tienen novedades en cuanto a la incorporación de nuevos productos?

Seguimos trabajando con la línea Luxury de King Koil, ahí vamos a tener nuevos ingresos para el semestre que viene. En cuanto a productos nuestros también vamos a tener novedades, tanto en líneas ortopédicas de espuma, como en líneas alternativas en resortes individuales.

Uno de los argumentos de venta más fuerte es que cada ser humano pasa un tercio de su vida en un colchón, ¿considerás que el cliente le da trascendencia a esto?

Creo que hay una leve concientización de que el descanso es muy importante y de que pasamos mucho tiempo en un colchón, pero en realidad el triángulo de consumo hoy en día está en tecnología, mercado automotor y turismo. Ese triángulo se lleva prácticamente el gran porcentaje y es la gran prioridad de la gente. Por otra parte, creo que de a poco la gente se va informando cada vez más, y lentamente hay un cambio de concientización.

Sobre Desarrollo Estrellas del Sur. Las entrevistas de InfoNegocios se realizan en un apartamento de la primera torre del Desarrollo, que fue entregada en diciembre del 2015. El Desarrollo de Campiglia consta de dos torres de 12 y 25 pisos, y de un edificio de cuatro pisos al cual se ingresa por la calle Isla de Flores. Los apartamentos de Estrellas del Sur Torre 25, se entregarán en diciembre de este año, y cuenta con unidades de 1 y 2 dormitorios, placares en dormitorios y aire instalado en el living. La última etapa de este proyecto se entregará en junio de 2018.  

Estrellas del Sur está a cuadras de la rambla y minutos del Centro y Ciudad Vieja. Cuenta con vistas panorámicas a la bahía y a la ciudad, además de tener una plaza privada de más de 2.100 metros cuadrados con espacio de deporte para adultos y espacios recreativos para niños. Además cuenta con seguridad las 24 horas, acceso electrónico, CCTV y servicio de lavadero tercerizado.

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